המכללה האקדמית עמק יזרעאל ע"ש מקס שטרן
החוג למדעי ההתנהגות
סמינריון איכותני המוגש במסגרת הקורס פסיכולוגיה חיובית
2026
מבוא 1
סקירת ספרות 3
הגדרה של דחף ואימפולסיביות 3
קניית דחף 4
הגורמים לקניות דחף 5
רגשות בעת קניות דחף 6
ההשלכות של קניות דחף 6
שיטת המחקר 8
אוכלוסיית המחקר 8
כלי המחקר 8
הליך המחקר 8
ניתוח הנתונים 9
ממצאים 10
מצבים שבהם צרכנים מרגישים צורך לקנות כאן ועכשיו 10
חרטה ופגיעה כלכלית 11
שליטה ברצון לקנות 11
רגשות בעת הקנייה 12
התאמה בין הצורך בפועל לבין הרכישה 13
דיון ומסקנות 14
תרומת המחקר 15
מגבלות המחקר 15
הצעות למחקר עתידי 15
ביבליוגרפיה 16
נספחים 18
מדריך הראיון 18
צרכנים רוכשים מוצרים לא רק כדי לספק צרכים חומריים בסיסיים, אלא גם כדי לענות על צרכים פסיכולוגיים וחברתיים, ופעולת הקנייה עצמה הפכה עבור רבים לפעילות פנאי ולאמצעי לוויסות רגשי. בתוך מכלול התנהגויות הצריכה תופסת קניית הדחף מקום מרכזי: מדובר ברכישה בלתי מתוכננת, מיידית וספונטנית, שאינה נשענת על שיקול דעת מסודר ושקדמה לה תשוקה עזה שקשה לעמוד בפניה (Rook, 1987). מאז אמצע המאה העשרים עוסקים חוקרים מתחומי השיווק, הכלכלה ההתנהגותית והפסיכולוגיה בניסיון להבין מדוע צרכנים פועלים כך, וסקירות מקיפות מלמדות כי התופעה נפוצה במיוחד בחברות צריכה מודרניות ומהווה נתח ניכר מכלל הרכישות (Muruganantham & Bhakat, 2013; Redine et al., 2022).
מן הבחינה הפסיכולוגית נתפסת קניית הדחף כתוצר של מתח בין שתי מערכות: מערכת מהירה ורגשית, המונעת על ידי עקרון העונג ודורשת סיפוק מיידי, ומערכת מבוקרת יותר, השוקלת את ההשלכות ארוכות הטווח של הפעולה (Kalla & Goyal, 2010). מחקרים בתחום מדעי המוח מראים כי דחף לפעולה הוא חוויה סובייקטיבית מובחנת, המלווה בתחושת דחיפות גוברת ובקושי ממשי לדחות את הפעולה, וכי מנגנוני הדחיפות שמפעילים אותה משותפים למגוון רחב של החלטות ופעולות יומיומיות (Carland, Thura, & Cisek, 2019). ורפלנקן וסאטו (Verplanken & Sato, 2011) מוסיפים כי קניית דחף אינה אירוע מקרי בלבד, אלא כשל בוויסות עצמי שיש לו מרכיב יציב הנטוע בתכונות האישיות של הפרט.
בעשור האחרון השתנתה זירת ההתרחשות. המעבר למסחר אלקטרוני, הזמינות המתמדת של חנויות מקוונות והשימוש באשראי דיגיטלי הפחיתו את המחסומים שבין הדחף לבין המימוש שלו. מטא-אנליזה רחבה של מחקרי קנייה אימפולסיבית מקוונת מצאה כי גירויים שיווקיים, מאפייני הממשק והמצב הרגשי של הגולש מנבאים יחד את עוצמת הדחף לרכוש, וכי עוצמת הקשרים הללו משתנה בין מדינות לפי רמת הפיתוח הכלכלי שלהן (Zhao, Li, Wang, Zhou, & Luo, 2022). ניתוח מאוחר יותר, המבוסס על מודל משוואות מבניות מטא-אנליטי, הראה כי הדרך מן הדחף אל הרכישה בפועל עוברת דרך תגובות רגשיות מיידיות, ולא דרך הערכה שקולה של התועלת שבמוצר (Anoop & Rahman, 2026). לצד זאת מצטברות עדויות לכך שאצל חלק מן הצרכנים הופכת ההתנהגות מהרגל נעים לדפוס כפייתי, עד כדי התמכרות לקניות מקוונות הפוגעת ברווחה הכלכלית והנפשית (Kaur, Maheshwari, & Kumar, 2019; Sathya et al., 2023).
תמונת הרגשות הנלווית לקניית דחף מורכבת. מחד, הצרכנים מדווחים על התרגשות, הנאה ותחושת חופש בזמן הרכישה, ורבים מתארים אותה כפינוק עצמי או כתגמול על מאמץ (Handayani, Anshori, Usman, & Mudjanarko, 2018). מאידך, לאחר שההתרגשות שוככת עולות לא אחת תחושות של חרטה, אשמה וכעס עצמי, במיוחד כאשר מתברר שהמוצר לא היה נחוץ או שהרכישה פגעה בתקציב (Rodrigues, Lopes, & Varela, 2021). דואליות זו, שבה אותה פעולה עצמה מייצרת הקלה רגשית ומצוקה רגשית בזה אחר זה, היא שהופכת את קניית הדחף לנושא מעניין במיוחד עבור הפסיכולוגיה החיובית, העוסקת במקורות האושר ובגבולות שבין הנאה רגעית לבין רווחה נפשית מתמשכת.
רוב הידע הקיים בתחום נשען על מחקרים כמותיים רחבי היקף, המודדים שכיחות, מתאמים ומשתנים מתווכים (Iyer, Blut, Xiao, & Grewal, 2020). מחקרים אלה מיטיבים לתאר את הגורמים לקנייה, אך פחות מיטיבים לתאר כיצד נחווית הקנייה מבפנים, מה היא אומרת לצרכן על עצמו ואילו משמעויות הוא מייחס לה. מכאן נגזרה שאלת המחקר של העבודה הנוכחית: מהן החוויה, המשמעות וההשפעה של קניות דחף בעיני צרכנים החווים אותן בתדירות גבוהה. לשם כך נבחרה גישה איכותנית המבוססת על ראיונות חצי מובנים, המאפשרת להתחקות אחר עולמם הפנימי של המשתתפים ולזהות את התמות החוזרות בדבריהם.
העבודה בנויה כך: תחילה מוצגת סקירת ספרות הדנה במושג הדחף, בהגדרת קניית הדחף, בגורמים המובילים אליה, ברגשות הנלווים לה ובהשלכותיה. לאחר מכן מתוארת שיטת המחקר, ובעקבותיה מוצגים הממצאים על פי התמות שעלו מן הראיונות. העבודה נחתמת בדיון המשלב בין הממצאים לבין הספרות, ובו מוצגות תרומת המחקר, מגבלותיו והצעות להמשך.
