מטלת מנחה (ממ"ן) 12
הקורס: – 10408 מבוא ללימודי תקשורת (לשעבר: מבוא לתקשורת המונים)
חומר הלימוד למטלה: פרקים 7-6-5
מספר השאלות: 3 משקל המטלה: 7נקודות
סמסטר: ב 2017 מועד אחרון להגשה: 10.5.2017
אורך הממ"ן לא יעלה על 5עמודים מודפסים בגודל אות 12ובמרווח של שורה וחצי
שאלה - 1פרק 5 (40 נקודות)
קראו במדריך הלמידה את עמודים 46-43וודאו שאתם מבינים היטב את שתי האסכולות ואת המודל
המוסברים שם.
בהסתמך על מה שקראתם, הסבירו במילים שלכם במה שונה אסכולת ברמינגהם מאסכולת פרנקפורט.
מה בכל זאת משותף לשתי התיאוריות?
שאלה - 2 פרק 6 (35 נקודות)
) 15נק(' א. קראו את הכתבה " נשיא הרשתות החברתיות: כך רוכב דונלד טראמפ על
הטכנולוגיה כל הדרך לבית הלבן" )(7.3.16 ,TheMarker
מהם היתרונות של המדיה החדשים עבור מועמד יוצא דופן כמו דונלד טראמפ?
) 20נק(' ב. השוו בין המאפיינים של אמצעי התקשורת הוותיקים ובין מאפייני המדיה
החדשים )היעזרו בפרק 6בספר הלימוד ובכתבה שקראתם.
שאלה - 3 פרק 7 (25 נקודות)
קראו במדריך הלמידה את עמודים 73-70וענו על הסעיפים הבאים:
) 15נק(' א. הציגו במילים שלכם, בצורה תמציתית, את עיקרי "התיאוריה של אחריות
חברתית."
) 10נק(' ב. חפשו באינטרנט שתי דוגמאות למדינות בהן הפיקוח על התקשורת דומה לזה
שמופעל ב"תיאוריה האוטוריטארית." צרפו את הדוגמאות למטלה שלכם ונמקו
מדוע הן מתאימות לתפיסה האוטוריטארית.
נשיא הרשתות החברתיות: כך רוכב דונלד טראמפ
על הטכנולוגיה כל הדרך לבית הלבן
אמנם הוא לא איש טכנולוגיה דגול, אבל באמצעות השליטה בטוויטר הצליח
המיליארדר האקסצנטרי לפרק את הסדר הישן, הטוב והנוח של הממסד הפוליטי
בארה"ב
מאת: אליחי וידל 07.03.2016
דונלד טראמפ מוציא את הממסד האמריקאי בכלל ואת התקשורת בפרט מדעתם. רבים מפחדים
מהאפשרות שהמתמודד המוביל )בימים אלה( של המפלגה הרפובליקנית יהיה גם האיש שיוביל את
המפלגה במירוץ לנשיאות וחס וחלילה גם יגיע בנובמבר 2016אל הבית הלבן. האיש גס הרוח, הגזען,
העילג והמנהל הלא כל כך מוצלח, שעד לפני כמה שבועות נתפש כאתנחתא הקומית של מערכת
הבחירות, הצליח לערער ולשבש מערכת חוקים שעל פיה התנהלו עשרות מערכות בחירות במשך
עשרות בשנים.
עד לא מזמן התהליך היה ברור לכולם: המועמדים מגייסים הרבה כסף )או מביאים אותו מהבית,(
קונים זמן שידור ברשתות הטלוויזיה הפופולריות, מסתובבים בשיירות מפוארות בכל רחבי היבשת,
מכנסים אסיפות בחירות ראוותניות ומהן מפיקים סאונד־בייטים מצוחצחים שנכנסים למהדורות
החדשות בפריים־טיים המקודש.
בלי להרגיז אף בוחר, בלי מריבות מלוכלכות עם המועמדים, משתדלים להישאר ככל האפשר בגבולות
הקונצנזוס כדי לגרד עוד קול ועוד קול. מדי פעם, לקראת סוף ההתמודדות, אפשר היה למצוא איזה
לכלוך עסיסי על היריב ולהטיח אותו בפרצופו - ואז המועמד הכושל היה קם מהעפר, מתנצל על חטאיו
ופשעיו, מרים ידיים בהכנעה ומסתלק מהזירה. הכל לפי הכללים ובהתאם לחוקי המשחק.
טראמפ מפלרטט עם הפוליטיקה ועם האפשרות להתמודד על משרה ציבורית בכירה כבר יותר מ-20
שנה, אבל ספק אם היה יכול להגיע כל כך רחוק לולא הבשילו התנאים. ולא רק השינויים בדעת הקהל
האמריקאי, אלא גם השינויים התרבותיים והטכנולוגיים. למרות שמימון הקמפיין לא מהווה מכשול,
לפני עשר ואולי גם חמש שנים - השליטה המוחלטת של הממסד באמצעי התקשורת המסורתיים
היתה בולמת ללא בעיות את הדהירה שלו לבית הלבן. וזאת גם אחת הסיבות לבהלה שאחזה בימים
האחרונים במוקדי ההשפעה האמריקאים ובהתגייסות הכללית של כל אמצעי התקשורת בניסיון לעצור
את האיש.
הפחד של המתנגדים נובע בבסיסו מההערכה )המוצדקת, ככל הנראה( שטראמפ לא ראוי לכהן כנשיא
ארה"ב, אבל הוא גם קשור לעובדה שהוא הצליח לפרק את הסדר הישן, הטוב והנוח של הממסד.
אמנם התכונה האחרונה שאפשר לייחס לטראמפ היא השליטה שלו בטכנולוגיה, אבל נראה שהוא
הצליח לרתום אותה לתועלתו ולמנף אותה, בדרך שאפילו מועמדים טכנומניאקים כמו הילרי קלינטון
רק מפנטזים להתקרב אליה. טראמפ עושה בימים אלה למערכת הבחירות - בין אם במתכוון ובין אם
במקרה - משהו שדומה למה שחוללה נאפסטר לתעשיית המוזיקה. הוא מערער את היציבות של
השיטה המסורתית, לא פחות מכפי שנטפליקס חותרת תחת תעשיית הטלוויזיה הוותיקה.
היכולת של טראמפ להתבטא כפי שהוא מתבטא כיום לא היתה מגיעה למיצוי כה אופטימלי, בלי סיוע
וגיבוי התשתיות הטכנולוגיות של התקופה הנוכחית. בלי היכולת להגיע בשנייה אחת למיליוני עוקבים,
בלי הכלים החברתיים ובלי המנוף הוויראלי, טראמפ לא היה מצליח לסחוף כמות כל כך גדולה של
תומכים. התקשורת המסורתית והמערכת הפוליטית הממוסדת היו חונקות אותו ומייבשות אותו בתוך
זמן קצר.
עכשיו הוא הוכיח שיש גם דרך אחרת, שלא חייבים לשחק לפי הכללים הוותיקים והמסורתיים. גם
מהעבר השני של המתרס הפוליטי - הצלחתו המפתיעה של המועמד הדמוקרטי, ברני סנדרס, מוכיחה
שכבר לא חייבים להיות מחוברים לתשתיות פיננסיות מוצקות, או להיות הפייבוריטים של אמצעי
התקשורת הממוסדים כדי להגיע לאוזניהם וללבם של המצביעים. פלטפורמות התקשורת החדשות
מספקות כלים אפקטיביים הרבה יותר עבור מועמדים "אאוטסיידרים" יחסית.
ה"אמזוניזציה"
של הפוליטיקה
"מערכת הבחירות של 2004היתה הראשונה שבה נעשה שימוש מאסיבי אמיתי ברשימות תפוצה של
אימיילים. זאת היתה הפעם הראשונה שבה מועמדים פנו ישירות למיליוני בוחרים באמצעות הכלים
הדיגיטליים החדשים," אומר טובי שודהורי, שעבד כיועץ אסטרטגי לתקשורת ומדיה בבית הלבן תחת
הנשיאים ביל קלינטון וברק אובמה. "כלומר, הפלטפורמה החדשה היתה הדואר האלקטרוני. בקמפיין
הבחירות של 2008הפלטפורמה החדשה שנכנסה לזירה היתה הודעות סמס, שבעזרתן פנו
המועמדים, בראשונה, ישירות אל הבוחרים שלהם. למרות שבזירה אפשר היה לראות פה ושם גם
נוכחות ראשונית של רשתות חברתיות כמו טוויטר ופייסבוק - השימוש בהן עדיין לא היה רכיב
משמעותי בקמפיינים. רק ב– 2012ראינו את השימוש הנרחב שהצליח אובמה לעשות בפלטפורמה
של הרשתות החברתיות," הוא מסביר.
"במערכת הבחירות של 2016אנחנו רואים לראשונה שימוש בפלטפורמה שאמנם אינה טכנולוגית
במהותה, אבל היא נשענת על תשתיות טכנולוגיות - הפלטפורמה היא הבוחרים עצמם. אם במערכת
הבחירות הקודמת אובמה פנה למיליוני בוחרים באמצעות הרשתות החברתיות, הרי שהמועמדים
השנה פונים לרשתות החברתיות של כל מצביע פוטנציאלי," אומר שודהורי. לדבריו, כיום הבוחר הוא
לא רק האדם עצמו, אלא כל הרשת החברתית שסובבת אותו והעובדה שכל אדם מחובר לרשתות
החברתיות שלו במגוון רחב של כלים דיגיטליים הופכת אותו לכלי אקטיבי שבאמצעותו יכולים
המועמדים להעביר את המסר שלהם.
"הפוליטיקה עוברת סוג של 'אמזוניזציה,' שמשמעה שהצרכן נהפך להיות המשווק של המסרים. עד
עכשיו שיווקו את המועמדים כמו שמשווקים מוצר - הציגו אותו ואת הדעות שלו, הפיצו אותם באמצעי
התקשורת ומכרו אותם. עכשיו יועצי התקשורת מעבירים את הצרכן/המצביע למרכז, ודרכו הם
מעבירים את המסרים והרעיונות שמאחורי המועמד."
זאת, להערכת שודהורי, גם אחת הסיבות שבגללן כל המועמדים בוחרים לדבר על אי השוויון הגדל בין
האזרחים - מאחר שזה נושא פופולרי שפונה לבני האדם ומדבר עליהם. "עד לא מזמן המועמדים יכלו
להאזין למצביעים שלהם רק ביום הבחירות, ברגע שבו הם הצביעו ועשו את הבחירה שלהם. כיום
המועמדים מאזינים לבוחרים כל הזמן ומעדכנים את המסרים שלהם בזמן אמיתי".
"השינויים שהתחוללו באופן צריכת המדיה חילחלו לכל תחומי החיים - ממכירת ספרים וצריכת מוזיקה
ועד לפוליטיקה. אנחנו עדים לדוגמאות דרמטיות של רתימת הכוח השיתופי של המדיה לצרכים
הפוליטיים," מסביר שודהורי. לגישתו, חמש מגמות עיקריות )חמשת ה– ,Cכפי שהוא קורא להם(
מכתיבות את השינוי בתפישה ובהתנהגות של הבוחרים.
.1החופש לבחור ) - (choiceבאיזה אמצעי לצרוך את המידע שלך באופן אקטיבי ולא באופן הפאסיבי
שהיה נהוג לפני פריחת הדיגיטל.
.2יצירת שיח ) - (conversationהאפשרויות הבלתי מוגבלות כמעט לחולל שיחה ולהשתתף בה
בצורה פעילה.
איסוף ) - (curationהמידע כבר לא נאסף אך ורק בידי גורמים מעטים, אלא על ידי כל פרט ואזרח
ובכמויות בלתי מוגבלות.
.4יצירה ) - (creationהתוכן שיוצרים ומביאים עמם כל המשתמשים הוא אינסופי.
.5שיתוף ) - (collaborationממימון המונים ועד שיתוף תכנים ברשתות החברתיות ובכל פלטפורמה
דיגיטלית.
שודהורי, סגן נשיא ברשת הטלוויזיה ,PBSמדגיש כי חמש המגמות האלה משבשות את התהליכים
המסורתיים ומעצימות את הכוחות של הבוחר. "אנחנו צריכים להתעורר ולהבין שאנחנו נמצאים
באמצע מהפכה. כבר לא מדובר בשיטה חד־צדדית של העברת מסר. כיום יש מאות דרכים שונות
לספר סיפור - מציוץ בטוויטר שמסתכם ב– 140תווים ועד מסר שנעלם בתוך כמה שניות בסנאפצ'ט".
6מיליון עוקבים,
15ציוצים ביום
מארק מלמן, חוקר דעת קהל ויועץ קמפיינים לסנאטורים, מושלים וחברי קונגרס - וגם אחד היועצים
בקמפיין הבחירות של יאיר לפיד ומפלגת יש עתיד - מצביע על טראמפ כ"מועמד הרשתות החברתיות
הראשון." לדברי מלמן, בהתחלה לא התייחסו לטראמפ ברצינות והעריכו שאת רוב כספי הקמפיין הוא
ייאלץ לפזר באמצעי התקשורת המסורתיים. אלא שמה שעשה את השינוי, להערכת מלמן, הוא
העובדה שטראמפ הצליח לנצל בצורה האופטימלית את חיבתו לציוצים בטוויטר - ועם הרבה פחות
כסף ממה שמפזרים מועמדים אחרים.
בעוד שטראמפ הוציא עד לשבוע שעבר לא יותר מ– 27מיליון דולר על תשדירי בחירות ברשתות
הטלוויזיה, ג'ב בוש פרש מהמרוץ אחרי השקעה של 157מיליון דולר. טד קרוז הוציא עד עתה סכום
של 104מיליון דולר ומרקו רוביו ביזבז כבר 85מיליון דולר על תשדירים. מלמן מציין גם את קרלי
פיורינה שהוציאה 27מיליון דולר עוד לפני סגירת הרשימה - ולבסוף כלל לא התמודדה במרוץ
לראשות המפלגה הרפובליקאית.
"טראמפ מחפש את המסר המזעזע ביותר, השערורייתי ביותר ועם 6.6מיליון עוקבים ולפעמים 15
ציוצים ביום, אין סיכוי שמישהו יפספס את ההתבטאות. ברגע שהוא מצייץ, כל הרשת נכנסת לסחרור:
העוקבים מגיבים, העיתונאים שמכסים את מערכת הבחירות מדווחים על כך לאמצעי התקשורת
שעבורם הם עובדים והציוץ נהפך מיד לשיחת היום."
מלמן ושודהורי, שהשתתפו בשבוע שעבר בכנס של ארגון States of Mindsבישראל, שעסק בדרכים
החדשות "לספר סיפור," מסכימים שטראמפ מחזיק בכיסו לפחות טריק אחד שלא קשור לטכנולוגיה
ובלעדיו הוא לא היה מצליח להגיע כל כך רחוק במרוץ: האישיות שלו. ללא האותנטיות של המסרים
שהוא מעביר הוא לא היה מצליח לפרוץ את המחסום.
לדברי שודהורי, השינוי שעוברת הפוליטיקה בעקבות תהליכי הדיגיטליזציה משפיע גם על עיצוב
המוצר, ובמקרה של טראמפ על תהליך עיצוב הקמפיין שלו. טראמפ משתמש בחשבון הטוויטר שלו
בצורה שמשלבת את המודל הישן עם החדש: הוא מצייץ בצרורות התבטאויות פרובוקטיביות
שנשלחות בצורה המסורתית של תקשורת המונים - ממקור אחד למיליוני אנשים.
לא כל ההתבטאויות של טראמפ מעוררות תגובה, אבל אלה שכן נקלטו זוכות לכיסוי נרחב ולתגובות
שכנגד, וטראמפ מצליח לרכוב על הגל שלהן ולנפח את הסערה שמתחוללת סביבן. בדרך זו הוא
הצליח כמה וכמה פעמים לשנות את השיח בבחירות ולהטות אותו לכיוונים הרצויים לו - החל מהקמת
החומה בגבול מקסיקו וכלה בהתבטאויות של מתחריו על גודל כפות הידיים שלו.
אתר סמינריון מהווה פלטפורמה למכירה ולקנייה של עבודות אקדמיות איכותיות בין סטודנטים. באתר תוכלו למצוא עבודות אקדמיות במגוון תחומים ובמגוון סוגים החל מתרגילים דרך סמינריונים ועד עבודות תזה. באתר תוכלו למכור את העבודות שלכם לסטודנטים אחרים ולהרוויח עליהן כסף.
