ייצוגי משפחה בפרסומות טלויזיה והקשר בינם לבין ערכי התרבות בישראל

ייצוגי משפחה בפרסומות טלויזיה והקשר בינם לבין ערכי התרבות בישראל

תוכן העניינים
מבוא 3
סקירת ספרות 5
המשפחה ומימדי התרבות 5
המשפחה בתרבות הישראלית 7
ייצוגי המשפחה בפרסומות 8
הפניה הפרסומית ומימדי התרבות 10
הקשר בין התרבות הישראלית ליצוגי המשפחה בפרסומות 11
שיטת המחקר 13
המדגם 13
עקרונות הניתוח 13
ממצאים 15
תפקיד המשפחה בפרסומת 15
ייצוגי המשפחה בפרסומת 16
דיון ומסקנות 19
אינדיבידואליזם-קולקטיביזם 19
גבריות-נשיות 21
תפקידי בני המשפחה כמייצגים ערכים 22
הקשר בין פרסום לערכים 23
בבליוגרפיה 24

מבוא

ניתן לראות בשלל אמצעי התקשורת פרסומות הפונות לערכים משפחתיים ומכילות ייצוגים שונים של משפחה. מן השימוש במשפחה בפרסומות ניתן ללמוד על חשיבות המשפחה בתרבות (De Mooij, 2018), ומאפיון ייצוגי המשפחה בפרסומות ניתן ללמוד על ערכי התרבות המשתקפים בהם (Nash, 2018). מטרת עבודה זו היא לעמוד על הקשר שבין התרבות הישראלית לייצוגי המשפחה בפרסומות טלויזיה.
מחקר זה יעסוק בשאלה כיצד משקפים ייצוגי המשפחה בפרסומות את ערכי התרבות הישראלית. שאלה זו מתחלקת לשתי שאלות משנה: ראשית, יבדק הקשר בין עצם השימוש ברמזים משפחתיים בפרסומות לבין ערכי החברה, דרך נושא הפניה הפרסומית (Advertising Apeal). הקשר בין הפניה הפרסומית לערכי התרבות נבחן על רקע מימדי התרבות של הופשטדה (1997). שנית, יבדק הקשר בין אופן ייצוג המשפחה בפרסומות לבין ערכי התרבות. קשר זה יבדק על סמך מודלים כגון המעבר מייצוג מסורתי לייצוג שיוויוני, והמימד האידיאולוגי בפרסום. חלק מהשאלות לפיהן ינותחו הממצאים אינן קשורות ישירות למימדי התרבות, והמודל של הופשטדה הוא רק אחד המודלים לפיהם תיבחן שאלת המחקר.
שאלה זו מעניינת, כיוון שהמחקר בנושא ייצוגי המשפחה בפרסומות בישראל מועט. מקום המשפחה בחברה הישראלית עובר שינויים רבים לנוכח תהליכים מקומיים ולנוכח תהליכי שינוי חברתיים שמקורם במערב. מסיבות אלה מעניין במיוחד לבדוק את הקשר שבין ערכי החברה הישראלית לבין ייצוגי המשפחה בפרסומות.
מחקר זה הינו בין תחומי ונוגע בקשר שבין התקשורת, הפרסום והתרבות, ולכן עשויה להיות לו חשיבות רבה בתחומים השונים: בתחום התרבות, החקר באמצעות ייצוגי המשפחה בפרסומות עשוי להאיר אספקט נוסף בתרבות הישראלית. בתחום התקשורת, המחקר מהווה דוגמא לקשר בין התרבות לבין ייצוגיה בתקשורת. בתחום הפרסום, המחקר עשוי לחדד את הקשר שבין התרבות לבין הפניה הפרסומית. השילוב של ניתוח תוכן איכותי יכול לסייע בהבהרת הקשר שנמצא שנוי במחלוקת במחקרים קודמים.
העבודה תפתח בסקירת הספרות הנוגעת לקשר שבין ערכי התרבות הישראלית לשימוש במשפחה בפרסומות. הסקירה עוסקת בקשר שבין מימדי התרבות השונים לבין ערכי המשפחה, באפיון התרבות הישראלית על פי מימדים אלה, ובתיאור של ייצוגי המשפחה בפרסומות. לאחר מכן הסקירה דנה במשמעות הפניה הפרסומית (Advertising Apeal) ובקשר שלה לתרבות. לבסוף תדון בקשר שבין התרבות הישראלית לבין ייצוגי המשפחה בפרסומות תוך חיבור הנושאים השונים. לאחר הסקירה יובאו ניתוחים של מספר פרסומות העושות שימוש בערך המשפחה ושודרו בטלויזיה הישראלית ב2010 בניתוח סמיוטי-מבני אשר יוסבר בפרק שיטת המחקר. לבסוף נסיון למענה על שאלת המחקר, כיצד משקפים ייצוגי המשפחה בפרסומות את ערכי התרבות הישראלית, ינתן באמצעות דיון בו יקושרו ממצאי הניתוח לממצאי מחקרים קודמים.