האתגרים במדידת ההשפעה של פרסום על המכירות

האתגרים במדידת השפעת פרסום על מכירות

תוכן עניינים

מבוא 3
בדיקת הקשר באמצעות משתנים מתווכים 5
בדיקת הקשר באמצעות מידול המבנה התאורטי 8
בדיקת הקשר באופן יחסי 10
סיכום 11
בבליוגרפיה 12

מבוא
שאלת המחקר
בהערכת יעילות הפרסום, ניתן לנקוט בגישות שונות כגון: מדידת השפעת הפרסום על רמת המודעות, על עמדת הצרכנים כלפי המותג, על רכישה נסיונית ועל רכישה חוזרת (Maria et. al., 2019). רשימה זו היא מעין "קיצור" של רשימת השלבים אותם עובר הצרכן בדרך להיותו לקוח נאמן: חשיפה, מודעות, זכירה, ידיעה, עניין, עמדה, אהדה, נכונות, רכישה נסיונית, רכישה חוזרת, שביעות רצון (Deepak & Jeyakumar, 2019). מבלי להמעיט בחשיבות השפעת הפרסום על רמת המודעות ועל עמדת הצרכנים, יצירת רווח באמצעות הגדלת המכירות היא בסופו של דבר מטרת הפרסום בחברה עסקית. על מנת לעשות זאת, נחוצה הבנה של השפעת הפרסום על המכירות, וכלים מתאימים למדוד אותה.
שאלת המחקר של עבודה זו היא אם כן, מה השפעת הפרסום – המשתנה הבלתי תלוי, על המכירות, המשתנה התלוי. במדידת ההשפעה עולות מספר בעיות אשר יוצגו בחלק הבא. השערות המחקר הן שהקשר בין הפרסום לבין המכירות הוא מורכב, כלומר – גם אם מדובר בעקומה דמויית S, צורתה המדוייקת תלויה במרכיבים רבים כגון השפעות מנוגדות, אינטראקציות בין מרכיבים, וכד'; ושהרעש הלבן מהווה חלק גדול בשונות, כלומר – הקושי העקרי במדידתו נובע מאי היכולת לבודד משתנים אחרים המשפיעים על המכירות.
בעבודה זו אענה על שאלת המחקר באמצעות סקירת ספרות רלוונטית ועדכנית. בסקירה אפרט כיצד תוצאות כל אחד מהמחקרים משפרות את היכולת למדוד כיצד מכירות מושפעות מן הפרסום.