הקשר בין תפיסת המוצר לבין נאמנות לקוחות בענף רכבי היוקרה

תוכן עניינים
1.0. מבוא 5
1.1. תיאור החברה 5
1.2. הבעיה העסקית 6
1.3. שאלת המחקר 6
1.4. מטרות אקדמיות ויישומיות 6
1.5. מטרה יישומית 7
2.0. סקירת ספרות 8
3.0. הגדרות המחקר 11
3.1. רציונל המחקר 11
3.2. משתני המחקר 12
3.3. השערות המחקר 12
3.4. מודל המחקר 13
4.0. שיטת המחקר 14
4.1. מערך המחקר 14
4.2. המדגם 14
4.2.1. אוכלוסיית המחקר 14
4.2.2. כלי המחקר 15
4.2.3. הרכב כלי המחקר 15
4.4. מהימנות ותוקף המחקר 16
4.5 הליך המחקר 16
5.0. ממצאי המחקר 17
5.1. סטטיסטיקה תיאורית 17
5.2. הסקה סטטיסטית - בדיקת ההשערות 18
6.0. ניתוח ודיון 21
7.1. מגבלות המחקר 23
7.2. תרומת המחקר 24
7.3. המלצות למחקרי המשך 24
8.0. ביבליוגרפיה 25
9.0. נספחים 27
9.1. נספח א': שאלון המחקר 27
9.2. נספח ב': התפלגויות משתני המחקר 29
9.3. נספח ג': מתאם פירסון לכלל המשתנים – השערה ראשונה 30

תרשימים
תרשים 1 - התפלגות ממדי המרכז והפיזור של המשתנים תפיסת המוצר ונאמנות לקוחות 17

טבלאות
טבלה מס' 1 – התפלגות המשתנים הדמוגרפיים 14
טבלה מס' 2 – משתנים שנוצרו מהשאלון 17
טבלה מס' 3 – מתאם פירסון בין המשתנים 18
טבלה מס' 4 – הבדלים בין גברים לנשים במשתנים 18
טבלה מס' 5 – מובהקות ההבדל עבור משתנה נאמנות בין קבוצת גיל 26-35 לקבוצות 19
טבלה מס' 6 – מובהקות ההבדל עבור משתנה תפיסת המוצר בין קבוצת גיל 26-35 לקבוצות 20

1.0. מבוא
1.1. תיאור החברה
חברת מרצדס-בנץ נוסדה בשנת 1886 על ידי קארל בנץ, שפיתח את הרכב הממונע הראשון בעולם ה- Motorwagen. במקביל לפיתוחיו של בנץ, פיתח ושכלל גוטליב דיימלר את מנוע הבערה והתאים אותו להנעת כלי רכב. עוד לפני שאוחדו שתי החברת בשנת 1926 עקב המשבר הכלכלי שפקד את גרמניה בסיום מלחמת העולם הראשונה, רשם דיימלר את שם הרכב שייצר בשם מרצדס, על שם בתו של אחד הלקוחות החשובים שלו באותה עת, שהתנה רכישת כמות נכבדת של מכוניות באם זו תיקרא בשם זה.
קונצרן דיימלר נחשב לאחד מחברות הרכב הגדולות בעולם וכולל מלבד חטיבת מרצדס גם את מייבאך (מותג היוקרה של הקבוצה), סמארט, מיצובישי פוזו ופרייטליינר. במשך השנים, מתגה עצמה חברת מרצדס-בנץ, כמותג פרימיום יוקרתי וכסמל סטאטוס כאשר רכביה נמכרו למועדון לקוחות קטן יחסית. שנת 2014, נחשבה עבור קונצרן דיימלר לטוב בכל הזמנים, עם מכירות של למעלה ממיליון ו-650 רכבי מרצדס על דגמיה השונים, גידול של כ-12.9% משנת 2013.
בשנים האחרונות יישמה חברת מרצדס-בנץ בישראל מהלך שיווקי תחת הסיסמה Unlike any other. המהלך יצר שינוי בתפישת מרצדס-בנץ בעיני לקוחות הפרימיום של החברה, וחיזק את תדמיתו כמותג רכב המציע ביצועים, טכנולוגיה, עיצוב וביצועים יוצאי דופן. אולם, חברת מרצדס-בנץ אינה פונה רק לעשירונים גבוהים עם רכבי היוקרה שלה, אלא מציעה מגוון רחב מאד של מוצרים כדוגמת מכוניות מנהלים, מוניות, רכב מסחרי, מיניבוסים ואוטובוסים, כלומר מערכת שיווקית מורכבת המצריכה ארגון ייחודי למערכת השיווק והמכירות של החברה. בנוסף, מנסה מרצדס להגיע גם ללקוחות נוספים, שאינם נמנים על העשירונים הגבוהים ביותר וזאת על ידי ייצור סדרות זולות יותר של רכבים.

1.2. הבעיה העסקית
יצרניות רכב מעוניינות ליצור רמת נאמנות גבוהה אצל הלקוחות שלהם, מכיוון שהשוק התחרותי גורם ללקוחות לנוע מיצרן ליצרן. יצרני רכב מתחרים באותה הקטגוריה לדוגמת BMW, החלו מושכות קהלים רבים נוספים, כאשר מרצדס הייתה מעוניינת ל"הנגיש" את מוצריה לקהלים נוספים. אחת הדרכים היא ייצור סדרות זולות יותר של רכבים, המתאימים גם לעשירונים נמוכים יותר וללקוחות צעירים יותר ולהעלות את המכירות בהיקף של כ-3%. ההוזלה מבחינת מרצדס אינה צריכה לבוא על חשבון איכות המוצרים, שכן זו נתפסת כדגל המרכזי שלה מאז הקמתה.

1.3. שאלת המחקר
האם קיים קשר בין תפיסת המוצר לבין נאמנות של לקוחות?

1.4. מטרות אקדמיות ויישומיות
המטרה האקדמית של מחקר זה, היא לבדוק גורם משמעותי המשפיע על נאמנות הלקוחות – תפיסת המוצר. המחקר יתבסס על סקירה ספרותית רחבה של המושגים והקשר ביניהם, תוך ניתוח מאמרים אקדמיים מתאימים.
עבודה מחקרית זו, מתבצעת על חברת מרצדס-בנץ, תוך ניתוח הגורמים המשפיעים על רמת נאמנות הלקוחות (Customer Loyalty) באופן כללי ושל חברת מרצדס-בנץ בפרט. פלג (2007), הגדיר נאמנות לקוחות כהתחייבות לקניה חוזרת של מוצר או שירות, כאשר על פיReicheld & Sasser (1990), הנאמנות נובעת מתפיסת ה'ערך' והיא מובילה למערכת יחסים בין הלקוח לארגון. חברת מרצדס-בנץ נחשבת לאחד השחקנים המשמעותיים ביותר בשוק כלי הרכב, כאשר מותג "מרצדס" נתפס על ידי רוב הצרכנים כמותג פרימיום. שמירת נאמנות הלקוחות היא קריטית עבור חברה כמו מרצדס-בנץ, מכיוון שקיימות אלטרנטיבות נוספות בשוק הרכב הנחשבות למקבילות אליה ברמת המותג לדוגמת רכבי B.M.W.

1.5. מטרה יישומית
המטרה היישומית של המחקר, היא לבדוק את תפיסת המוצר על רמת הנאמנות של הלקוחות, בדגש על לקוחות צעירים. במידה והמחקר יוכיח כי אכן יימצא שאצל צעירים תפיסת המוצר מעלה את הנאמנות, על החברה לשווק לצעירים את האיכויות של רכבי מרצדס על מנת לייצר אצלם נאמנות לקוחות.