יעילותו של פרסום ממוקד באינטרנט לעומת פרסום מבוסס פילוח

תוכן העניינים

מבוא 3
סקירת ספרות 5
פרסומות והשפעתן על הקהל הצרכני 5
השפעתם של משתנים דמוגרפיים על יעילותן של פרסומות 6
שיווק/ פרסום ממוקד 8
מדדים למדידת יעילות הפרסום באינטרנט 10
שיווק/ פרסום ברשתות חברתיות 11
שיווק/ פרסום ממוקד באינטרנט וברשתות חברתיות 12
פרטיות, חודרנות והימנעות 14
השערות המחקר 16
מודל המחקר 16
שיטה 17
כלי המחקר 17
אוכלוסיית המחקר 18
הליך המחקר 18
תוצאות 19
דיון 25
מגבלות המחקר 26
הצעות למחקר עתידי 26
ביבליוגרפיה 27

מבוא
עולמנו המודרני הוא עולם רווי פרסומות ומודעות. נראה כי היום, יותר מכל תקופה אחרת בהיסטוריה, נושא השיווק והפרסום נחקר ומיושם באופן הנרחב והאגרסיבי ביותר. עם זאת, נשאלת השאלה – עד כמה מושפע הקהל (קהל היעד) מאותן פרסומות? נמצא כי פרסומות ומודעות משפיעות על צרכנים בהתאם למידת תשומת הלב שישקיעו אותם צרכנים בבחינת הפרסומות; במידה ונהנים להסתכל על הפרסומת/ מודעה, היא תיזכר במוחם לאורך זמן (Mehta, 2000). מידת המידע שמועבר בפרסומת ואמינותה משפיעה גם היא רבות על הצרכנים וגישתם כלפי אותה הפרסומת. בנוסף, נמצא כי אחד הגורמים העיקריים המשפיעים על יעילותן של פרסומות הוא רגשות; כלומר, פרסומות (הכוונה היא לפרסומות טלוויזיה – commercials) מעוררות רגשות שליליים וחיוביים כאחד ובהתאם לזאת, ניתן למדוד את השפעתן על הקהל בבית (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009).
משתנים דמוגרפיים מהותיים כמו גיל ומגדר, עשויים להשפיע על אופן תפיסת הפרסומות על ידי אנשים שונים. חשוב לציין, עם זאת, כי יותר ויותר מחקרים נוטים לבחון משתנים אחרים, עמוקים יותר ממשתנים דמוגרפיים, על מנת להבין באופן מעמיק יותר את השפעתן על הצרכנים (Mehta, 2000).
במרוצת השנים התפתחה שיטה חדשה של פרסום והיא הפרסום הממוקד; הנחת היסוד של פרסום ממוקד נובעת מהתפיסה כי ישנם הבדלים דמוגרפיים, כאמור, בין קהלים ואנשים שונים, דבר שמביא להתפתחותם של צרכים ורצונות שונים. הפרסום הממוקד, אם כך, מבקש לענות על אותם רצונות/ צרכים ספציפיים, בניגוד לפרסומות ושיטות שיווק אחרות, כלליות יותר (Adomavicius, Sankaranarayanan, Sen & Tuzhilin, 2005). כדי לפנות לאותו קהל המעוניין במוצריהם, על חברות שונות להשיג מידע והיסטוריית חיפוש של אנשים ברשת, על מנת להגיע אל האנשים הרלוונטיים. כך לדוגמא, הטכנולוגיה הקיימת היום, בעזרתם של אלגוריתמים שונים, מסוגלת להסיק מיהו האדם הניצב מולה. כלומר, מחשב יוכל להסיק כי המשתמש היושב מולו היא אישה בהיריון, על פי הרגלי הצריכה שלה (Greengard, 2014).
רוב המפרסמים מעדיפים למעשה את שיטת השיווק הממוקד ומשתמשים במיקוד התנהגותי ולא בשידור להמונים (Sharp, 2010 אצל Hess & Doe). משרדי פרסום ורוכשי מדיה מתמחים ברכישת מדיה המתאימה לקהל המטרה, הם מתבססים על מאגרי נתונים ולכל אחד יש את המתכון הסודי לעשות זאת.

וכיצד נכנס האינטרנט לאותה זירה? הפיתוח האחרון ביותר בעולם הפרסום הוא אם כן – פרסום (ספציפית פרסום ממוקד) באינטרנט, בדגש על רשתות חברתיות. השיווק ברשתות חברתיות הוא "אסטרטגיית השיווק היעילה ביותר בעולם, אך עדיין הכי פחות מובנת" (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). כלומר, לא ניתן להתכחש לנוכחותן של הרשתות החברתיות במציאות הקיימת ובחיינו, וכך גם לא ניתן להתכחש לעובדה כי שיטות הפרסום והשיווק באותן פלטפורמות יעילות ביותר, אך עדיין ישנו קושי מהותי בפיצוח הסוד של אותן שיטות.
בעבודה הנוכחית תיבחן סוגיית הפרסום ה"מסורתית" – המבוססת על פילוח דמוגרפי מסורתי - אל מול ה"חדשנית" – המבוססת על מיקוד התנהגותי של קהל היעד. שאלת המחקר היא האם פרסומות באינטרנט המוצגות על בסיס מיקוד התנהגותי, יעילות יותר מפרסומות באינטרנט המוצגות על בסיס פילוח דמוגרפי מסורתי? אישוש או הפרכה של שאלה זו יסייע בהכרעה – מהי שיטת השיווק היעילה ביותר כיום? שאלה שכל חברות הפרסום (וחברות בכלל) ישמחו לדעת.