פתרון בחינת גמר בקורס: ניהול השיווק

האוניברסיטה הפתוחה

סמסטר 2021ב
10281 1
שאלון בחינת גמר
10281 - ניהול השיווק
משך בחינה: 3 שעות

מבנה הבחינה:
בבחינה שלושה חלקים

חלק א
שאלת חובה. משקל שאלת החובה – 30 נקודות. **יש תשובה לשאלת החובה**

חלק ב
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 4-2. **נבחרו שאלות 4 ו-2**
20 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה. 40 נקודות לחלק זה.

חלק ג
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 7-5. **נבחרו שאלות 5 ו-6**
15נקודות לכל תשובה נכונה. 30נקודות לחלק זה.

לתשומת לבכם:
בסוף הבחינה מצורפת רשימת מושגים עיקריים בקורס.

**יש תשובות לשאלות 1, 2, 4, 5, 6**

חלק א ) 30נקודות(
ענו על שאלה - 1שאלת חובה.
שאלה 1
קראו את הקטע שלפניכם, והשיבו על השאלות שלאחריו:
חברת up הינה חברה ותיקה המטיסה כדורים פורחים מאז שנת .2004החברה מזמינה אתכם
לטוס בכדור פורח עם אהוביכם מעל לעננים ושדות מוריקים.
המחיר לכרטיס יחיד עבור אנשי מילואים המשלמים בכרטיס האשראי 'בהצדעה' הינו ₪ 299
)במקום ₪ 650לכרטיס יחיד.( ניתן לרכוש כרטיס אחד בכל חודש עד .5.2022
בסופי שבוע ובחודש אוגוסט תחול תוספת תשלום של .₪150
הפעילות מתקיימת עם אור ראשון וההמראה מתבצעת מיד לאחר הזריחה, בזמן בו האקלים
יציב ומקנה תנאים אידיאליים לטיסה בטוחה ומהנה.
בשל העובדה שיש להתייצב באתר החברה בשעות הבוקר המוקדמות - 04:30לערך, שוקלת
החברה להקים צימרים להלנת הצרכנים ערב קודם לביצוע הטיסה.
א. מה הזדמנות הצמיחה שתאפיין את חברת ,UPאם תיכנס לתחום הצימרים?
הסבירו את טיעוניכם, ונתחו בעזרת תיאור תחום עיסוקה, ניתוח המוצר/שירות והשוק.
ב. מהי התאמת המחיר המתוארת בקטע, ומה התנאים הנדרשים כדי שתתקיים?

חלק ב
עליכם לענות על שתי שאלות מבין שלוש השאלות .4-2
20נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 40נקודות לחלק זה.

קראו את הקטע הבא הרלוונטי לכל השאלות בחלק זה:
לאחר תקופה ארוכה של מחקר וחיפוש אחר אפשרויות מתאימות, לביטחונן האישי של נשים,
נמצא מכשיר חדש. בכל פעם שאת בצרה, כל שעליך לעשות הוא למשוך את הטבעת של מכשיר
,Smart Sirenפעולה שתגרום לו להשמיע אזעקה.
Smart Sirenיפעיל נורת לד מהבהבת ואת אזעקת 130הדציבלים החזקה, שמשמיעה רעש מחריש
אוזניים על מנת להבהיל ולהבריח כל תוקף פוטנציאלי.
בזכות גודלו הקטן, ממדים של מחזיק מפתחות, כל אישה יכולה לשאת אותו אתה בזמן ריצה בפארק
או בדרך הביתה בלילה.
המכשיר קל מאוד לשימוש ומותקן בקלות על מפתחות, תיקים, תרמילים או חגורות.
האזעקה האישית חיונית לכל מקרה חירום רפואי, תאונות או תגובות אלרגיות.
אידיאלי עבור אנשים בגילאים מתקדמים. מאפשר לבקש סיוע במקרה של נפילה או כל תקלה אחרת.
ניתן להזמינו באתר האינטרנט המורשה של הזכיין, במחיר מבצע של % 50הנחה - ₪ 99למכשיר
אחד, או הנחה בהתאם לכמות היחידות הנרכשות.
ומה חושבים הלקוחות?
"החלטתי להזמין Smart Sirenלכל אחת מבנותיי ועוד אחד עבורי כמערכת הגנה. אני עובדת
בלילות ולעתים קרובות יוצאת לבד. טוב שיש לי אותו על מחזיק המפתחות שלי לכל מקרה! נתתי
את השניים האחרים לבנותיי כדי שגם הן יוכלו להגן על עצמן! הם ממש רועשים וכל כך קלים
להפעלה וכיבוי!"
מרי ל.

שאלה 2
ערכו ניתוח מתחרים ל- :Smart Sirenמיהם המתחרים הישירים והעקיפים שלה? הסבירו את
המושגים, והדגימו בעזרת שלוש דוגמאות לכל סוג. הביאו תימוכין מן הקטע לאישוש טיעוניכם.

שאלה 3
נתחו את אסטרטגיית הפרסום הרלוונטית ל- Smart Sirenעל-פי הנקודות הבאות: מהו היעד
הפרסומי, מי קהל המטרה, איזה סוג פניית מסר רלוונטית, מי מקור המסר, ומדוע נעזרו בו? נמקו את בחירתכם, והביאו תימוכין מן הקטע. יש להתבסס על נתוני הקטע )אם קיימים( בניתוח
שתערכו.

שאלה 4
מהי אסטרטגיית ההמחרה למוצרים חדשים הרלוונטית ל- ?Smart Sirenיש להתייחס בניתוח
לגמישות הביקוש, סוג מוצר הצריכה, רמת חדשנותו ורמת התחרות.

חלק ג
עליכם לענות על שאלות נכון / לא נכון - שתי שאלות מתוך שלוש השאלות .7-5
יש לתקן את התשובות הלא נכונות ולהפכן לנכונות.
15נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30נקודות לחלק זה.
כל השאלות מתבססות על הקטע מחלק ב.

שאלה 5
התפיסה המוצגת בקטע עבור Smart Sirenהינה תפיסת המוצר. נכון/לא נכון? הסבירו את
התפיסה על-פי עקרונותיה. אם היא לא מתקיימת, יש להציג את התפיסה הנכונה ולהביא לכל
עקרון שלה תימוכין מהקטע.

שאלה 6
אסטרטגיית ההפצה הרלוונטית עבור Smart Sirenהינה הפצה מרבית. נכון/לא נכון? הסבירו את
המושג, והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש טיעונכם.

שאלה 7
בסיסי הפילוח הרלוונטיים עבור Smart Sirenהינם: דמוגרפי, פסיכוגרפי ותועלת בלבד. נכון/לא
נכון? נתחו בעזרת משתני פילוח ומאפייניהם שנלמדו, והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש טיעונכם.

בהצלחה!

------------------------------------------------------

נושאים ומושגים עיקריים בקורס ניהול השיווק:

•תפיסות בשיווק: ייצור, מוצר, מכירה, שיווק, שיווק-הוליסטי
•הזדמנויות צמיחה: מוגברת )חדירה לשוק, פיתוח שוק, פיתוח מוצר(, משלבת )לאחור, לפנים,
אופקית,( בהגוונה )מרכז משותף, אופקית, מורחבת(
•ניתוח :SWOTהזדמנויות ואיומים, נקודות חוזק וחולשה
•סביבת המקרו: דמוגרפית, כלכלית, חברתית-תרבותית, טבעית, טכנולוגית, פוליטית-משפטית
•מקורות נתונים: משניים )פנימיים, חיצוניים,( ראשוניים ) מחקר תצפיתי, מחקר אתנוגרפי,
מחקר קבוצת מיקוד, מחקר סקר, נתוני התנהגות, מחקר ניסויי(
•סוגי מדגמים: הסתברותיים – אקראי פשוט, אקראי מרובד, אשכולות; לא הסתברותיים –
נוחות, שיפוט, מכסה
•תיאוריות ההנעה: פרויד, מאסלו והרצברג
•גורמי המעורבות במוצר – נדרש ניתוח על פי סוגי הסיכונים
•משתני פילוח לשוקי צרכנים: גיאוגרפי, דמוגרפי, פסיכוגרפי, התנהגותי )ניתוח על-פי טבלה
6.1בספר(
•בחירת שוקי מטרה/רמות פילוח: התמקדות בפלח בודד, התמחות בררנית, התמחות במוצר,
התמחות בשוק, שירות שוק מלא
•אסטרטגיות מיצוב: הגדרת שוק המטרה, השתייכות לקטגוריה )מתחרים,( יצירת נקודות שוני
ונקודות דמיון
•החלטות מיתוג )כולל אסטרטגיית מיתוג:( חסות למותג )יצרן, מפיץ, ברישוי,( שמות המותג:
שמות ייחודיים, שמות משפחה נפרדים לכל המוצרים, שם משפחה אחד לכל קו המוצרים, שם
התאגיד בצירוף שמות נפרדים למוצרים, אסטרטגיות מיתוג: הרחבת מותג )הרחבת קו,
הרחבת קטגוריה(, תיק מותגים. שם חדש בקטגוריה חדשה, מותגים משותפים
•סיווג מוצרים: על-פי עמידות ומוחשיות: מתכלים, בני קיימא, שירותים. סיווג מוצרי צריכה:
נוחות, חיפוש )הומוגניים, הטרוגניים(, מיוחדים/ייחוד, לא נדרשים
•בידול מוצרים: צורה, תכונות, איכות ביצועים, איכות התאמה, עמידות, אמינות, אפשרות
תיקון, סגנון, התאמה אישית
•בידול שירותים: קלות הזמנה, אספקה, התקנה, הדרכת לקוחות, ייעוץ ללקוחות, תחזוקה
ותיקונים
•בידול בעיצוב
•החלטות תמהיל מוצרים: רוחב, אורך, עומק, עקביות
•המחרת תמהיל מוצרים: המחרת קו מוצר, המחרת אופציות, המחרת מוצר שבוי, המחרה
בשני חלקים, המחרת מוצר לוואי, המחרת חבילה
•השלבים בפיתוח מוצר חדש: בדגש על מבדקי אלפא ובתא, מבחני שוק
•גורמים המשפיעים על תהליך אימוץ מוצרים חדשים – מודל רוג'רס
•אסטרטגיות שיווק לפי מחזור חיי מוצר: הצגה, צמיחה, בגרות, דעיכה
7
•יעדי ההמחרה: הישרדות, מיקסום רווחים שוטפים, מיקסום נתח שוק, מיקסום גריפת שוק,
הובלה באיכות מוצר
•אסטרטגיית המחרה למוצרים חדשים: )גריפה/חדירה(
•רגישות למחיר וגמישות הביקוש בהתאם למחיר
•בחירת שיטת ההמחרה: מרווח, תשואת-מטרה, ערך נתפס, ערך, נמוכה קבועה, מחיר מקובל,
מכירה פומבית )אנגלית, הולנדית, מכרז סגור(
•התאמת המחיר: גיאוגרפית, הוזלות והנחות, קידום מכירות, מבודלת )אפליית מחירים:
לקוחות, צורת מוצר, תדמית, ערוץ, מקום, זמן(
•אסטרטגיית דחיפה לעומת משיכה
•רמות ערוץ השיווק: אפס רמות, חד רמתי, דו רמתי, תלת רמתי
•מספר גורמי התיווך בהפצה: בלעדית, בררנית, מרבית
•מערכות שיווק אנכיות )מאוגדת, מנוהלת, חוזית,( אופקיות, מערכות שיווק רב-ערוציות
•סוגי ניגודים: ניגוד אנכי, ניגוד אופקי, ניגוד רב-ערוצי
•תמהיל התקשורת השיווקית: פרסום, קידום מכירות, אירועים וחוויות, יחסי ציבור ודוברות,
שיווק מקוון וברשתות חברתיות, שיווק בניידים, שיווק ישיר ושיווק במסדי נתונים, מכירה
אישית
•יעד פרסומי או מטרה פרסומית: מיידע, משדל )משווה,( מזכיר, מחזק
•אסטרטגיית המסר: פנייה אינפורמציונית )שכלתנית– טיעון חד צדדי, דו צדדי, משווה ישיר
או עקיף,( פנייה טרנספורמציונית )רגשית- פחד, אשמה, הומור, הנאה(
•מקור המסר: דובר החברה, מומחה, ידוען, צרכנים אופייניים. גורמים להגברת אמינותו:
מומחיות, מהימנות, חיבה
•יעילות ערוצי הפרסום: השגה, תכיפות, השפעה, הרגלים של קהל המטרה, מאפייני מוצר,
מאפייני מסר, עלות לאלף חשיפות
•שיווק ברשתות חברתיות, שיווק מפה לאוזן, שיווק בניידים
•ערוצי שיווק ישיר: דיוור ישיר, שיווק בקטלוגים, שיווק טלפוני, שיווק במסרונים, שיווק
במסדי נתונים
•קצב הכניסה לשוק זר: גישת המפל, גישת הממטרה
•החלטה/אסטרטגית כניסה לשוק זר: יצוא עקיף או ישיר, רישוי )זיכיון,( מיזמים משותפים,
השקעה ישירה
•תוכנית שיווקית בין-לאומית: אחידה, מותאמת
•אסטרטגיות בין-לאומיות למוצר ולתקשורת גלובלית: הרחבה ישירה, התאמת מוצר )המצאת
מוצר אחורה או קדימה,( התאמת התקשורת, התאמה כפולה
•אסטרטגיה בין-לאומית למחיר: מחיר אחיד, מבוסס שוק, מבוסס עלות, מחיר העברה
•ארגון מחלקת השיווק: תפקודי, גיאוגרפי, מוצר או מותג, שוק, מטריצה
•אחריות חברתית תאגידית, קיימות, שיווק קשור מטרה, שיווק חברתי