שאלון בחינת גמר
בקורס 10281 ניהול השיווק
ו' באדר תשפ"א
סמסטר 2021א
האוניברסיטה הפתוחה
18 בפברואר 2021
משך בחינה: 3 שעות
בבחינה שלושה חלקים:
חלק א
שאלת חובה. משקל שאלת החובה - 30נקודות.
חלק ב
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות .4-2
20נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה. 40נקודות לחלק זה.
חלק ג
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות .7-5
15נקודות לכל תשובה נכונה. 30נקודות לחלק זה.
חלק א
שאלת חובה. 30נקודות לחלק זה.
קראו את הקטע שלפניכם והשיבו על השאלות שאחריו:
אסם, שרכשה ב- 2009את מטרנה, השקיעה במפעל עשרות מיליוני שקלים ותייצר בו את תרכובת המזון לתינוקות של נסטלה – NANאחד מתחליפי החלב לתינוקות הנמכרים בעולם. במקביל תוקם גם חטיבת מזון לילדים // 21.09.2020 כלכליסט
קבוצת אסם מעמיקה את פעילותה בשוק המזון לתינוקות. החברה שבבעלות נסטלה, אשר שולטת בשוק תרכובות המזון לתינוקות בישראל עם המותג מטרנה, נערכת להשקת מותג תרכובת מזון לתינוקות חדש – NANשל נסטלה העולמית. מדובר באחד ממותגי תחליפי החלב לתינוקות הנמכרים ביותר בעולם. השקת מותג NANהוא חלק מתוך החלטה אסטרטגית להפוך את חברת מטרנה לחטיבת מזון לתינוקות ולילדים עד גיל שש.
לצד ,NANהחברה נערכת להשיק גם את מותג ליטל סטפס: תרכובת מזון לתינוקות )או בקיצור: תמ"ל( מגיל לידה ואילך, עם מגוון רכיבים חיוניים המסייעים להתפתחות תקינה של תינוקות; ואת מותג נידו: משקה חלב המותאם לילדים בגילאי שנה ומעלה, מועשר בוויטמינים ומינרלים. בנוסף תורחב משמעותית פעילות מותג Gerberבישראל, למגוון ארוחות מוכנות ומוצרי מזון ייעודיים לילדים.
מנכ”ל אסם, אישר את הפרטים ומסר: "מטרנה שהייתה עד היום מותג של תמ"ל ודייסות תהפוך לחטיבה גדולה שהולכת להתמחות בעולם של תזונה בריאה לתינוקות וילדים באופן הכי רחב שאפשר. זה כבר לא מטרנה. במסגרת החטיבה ננהל מגוון רחב של מותגים שלנו בארץ ובחו"ל, שמטרנה הוא אחד מהם. נשיק מגוון מותגי תינוקות וילדים בישראל, ש- NANהוא אחד מהם”.
לקראת ההשקה, המתוכננת לתחילת השנה הבאה, השקיעה אסם עשרות מיליוני שקלים במפעל מטרנה, והיא צפויה להשקיע עוד בחודשים הקרובים. זאת נוכח ההחלטה לייצר חלק מהמוצרים בישראל, בעיקר אלה שבהם נדרשת כשרות גבוהה.
באסם, הרואה בחטיבה החדשה מנוע צמיחה משמעותי, יצטרכו לפעול ליצירת בידול בין המותגים השונים של תחליפי החלב, שיתחרו בין היתר במותג הדגל מטרנה, השולט בשוק הישראלי עם נתח של %49.1 מהשוק. אחריו סימילאק עם %31.6 ונוטרילון עם %18.8. נתח השוק של המותג הפרטי של שופרסל מחזיק בכלל השוק % NAN .0.5 לא צפוי להגביר את התחרות בקטגוריה או להוביל להורדת מחירים, שכן מדובר במותג המזוהה כפרימיום.
הפעילות הנרחבת של אסם בקטגוריה והשקת מגוון מותגים בקטגוריות מזון שחלקן חדשות בשוק המקומי, צפויות לעורר עניין, ולא מן הנמנע שיובילו לצעדי התרחבות גם מצד המתחרות. בנוסף, תידרש החברה ל"חינוך שוק," לצריכת מוצרי מזון ייעודיים לגילאים 6–2.
שוק התמ”ל עבר טלטלה קשה עם פרשת רמדיה, שהובילה למשבר אמון חמור מצד הורים לתינוקות בתחליפי חלב. על רקע זה, היה לאסם נכון יותר להיכנס באותם ימים לתחום עם מותג מוביל, מטרנה, ולא להתמודד עם החדרת מותג חדש. במהלך השנים מאז רכישת מטרנה נרשמו שינויים גם בתוך הענף ואף שעדיין מדובר בשוק המזוהה עם נאמנות צרכנית גבוהה, נכנסו שני שחקנים חדשים. ראשונה הייתה חברת התרופות טבע, שהשיקה ב- 2011את תחליף החלב נוטרילון. חמש שנים לאחר מכן הרגישה שופרסל שהשוק בשל לכניסת מותג פרטי לקטגוריה והשיקה את תחליפי החלב של שופרסל בייבי.
שאלה 1
א. הסבירו את החלטות המיתוג של אסם עבור .NANהביאו תימוכין )ציטוט( מן הקטע לכל החלטה.
ב. מהי הזדמנות הצמיחה של אסם עבור ?NANהגדירו את תחום העיסוק של אסם והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש בחירתכם.
חלק ב
עליכם לענות על שתיים משלוש השאלות .4–2 **נבחרו שאלות 2 ו-4**
20נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 40נקודות לחלק זה.
כל השאלות בחלק זה מתבססות על הקטע שבחלק א.
שאלה 2
ערכו ניתוח SWOT עבור חברת אסם בהקשר של החדרת NAN.
הסבירו בטבלה מהם האיומים, ההזדמנויות, החולשות והחוזקות של אסם.
חובה להתייחס לגורמי מיקרו ומקרו רלוונטיים בניתוח. חובה להביא תימוכין מן הקטע.
שאלה 3
ערכו ניתוח מתחרים לאסם בתחום תרכובות המזון לתינוקות באמצעות הנקודות שלהלן: מיהם המתחרים הישירים והעקיפים שלה? הסבירו את המושגים והדגימו. הביאו תימוכין מן הקטע
לאישוש טיעוניכם.
שאלה 4
הסבירו את אסטרטגיית ההפצה שאסם נוקטת עבור NANבאמצעות הנקודות שלהלן: אפיינו את סוג מוצר הצריכה שאליו היא משתייכת, מה מספר גורמי הביניים בהפצתו, מהן רמות הערוץ הרלוונטיות, באילו נקודות מכירה הוא יימכר? הביאו תימוכין מן הקטע.
חלק ג
עליכם לענות על שאלות נכון/לא נכון – שתיים משלוש השאלות .7–5 **נבחרו שאלות 5 ו-6**
יש לתקן את התשובות הלא נכונות ולהפכן לנכונות.
15נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30נקודות לחלק זה.
כל השאלות מתבססות על הקטע מחלק א.
שאלה 5
אסטרטגיית ההמחרה הרלוונטית עבור NANהיא המחרת גריפה. נכון/לא נכון?
הסבירו את המושג, נתחו בעזרת שיקולים שנלמדו בהקשר זה והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש טיעונכם.
שאלה 6
NANהינו מוצר של מעורבות נמוכה. נכון/לא נכון?
הסבירו את המושג ואששו את טיעוניכם באמצעות ניתוח של גורמי הסיכון הרלוונטיים למוצר והביאו תימוכין מן הקטע.
שאלה 7
באסטרטגיית הפרסום של NANכדאי להשתמש בהפחדה ולהזכיר להורים את פרשת רמדיה בבואם לבחור מזון לתינוקות ואת חשיבות בחירת רכיבי המזון הנכונים.
נכון/לא נכון? הסבירו את המושג ונמקו בעזרת חומר הלימוד הרלוונטי שנלמד בקורס.
**בעבודה תשובות לשאלות 1,2,4,5,6. קטע הקריאה מצורף גם בעבודה.**
אתר סמינריון מהווה פלטפורמה למכירה ולקנייה של עבודות אקדמיות איכותיות בין סטודנטים. באתר תוכלו למצוא עבודות אקדמיות במגוון תחומים ובמגוון סוגים החל מתרגילים דרך סמינריונים ועד עבודות תזה. באתר תוכלו למכור את העבודות שלכם לסטודנטים אחרים ולהרוויח עליהן כסף.
