הקשר בין תפיסת המותג לבין כוונת הרכישה של הלקוחות

תוכן עניינים
מבוא 2
סקירת ספרות 3
מותג - הגדרה 3
תפיסת המותג 4
התנהגות צרכנים 5
התנהגות צרכנית לרכישה 7
כוונת הרכישה אצל צרכנים 8
הגדרות המחקר 10
רציונל המחקר: הקשר בין תפיסת המותג לבין כוונת הרכישה 10
השערת המחקר 11
מתודולוגיה 12
אוכלוסיית המחקר 12
כלי המחקר 12
הליך המחקר 13
ממצאי המחקר 14
נתונים תיאורטיים 14
בדיקת ההשערות 16
דיון וסיכום 18
ביבליוגרפיה 20
נספחים 21
נספח א' - שאלון 21

מבוא
"אדם רגיל, המבקש לקנות לעצמו מכונית חדשה, יבקר במגרשי תצוגה, יסקור מכוניות שונות, ישתהה ליד זו או אחרת, יבעט בצמיגים, יפתח ויטרוק את דלת הנהג, יתרווח במושב, יתקין את המראות, יאחז בהגה ואולי אף יתניע את המכונית ויצא לנסיעת ניסיון. מבחנים אלה ודומים להם הם מרכיב כמעט טקסי בכל קנייה של מכונית, אך הם בעלי ערך אינפורמטיבי מועט לרוב הצרכנים. בסופו של דבר, שם המכונית הוא אמת המידה העיקרית להערכת איכותה" (גבע 1994).
מותגים הינם חלק בלתי נפרד מהתרבות שלנו והחברה שלנו; הם משפיעים באופן ניכר על מהלך חיינו, סגנון חיינו ועל האופן שבו אנו תופסים את עצמנו ואיך נרצה שהסביבה תתפוס אותנו. למעשה, המותגים מנהלים עם הצרכים מערכת יחסים המבוססת על ההבטחה לספק את הצרכים הפסיכולוגיים והפיזיולוגיים שלהם (מולי ובן שאול 2003).
העולם המודרני הוא עולם תחרותי עד מאוד, כאשר אנו מוקפים במסרים שווקים מכל עבר ובכל קטגורית מוצר ישנם מספר גדול של חברות מתחרות. בשל כך, לערך של המותג יש תפקיד מכריע בתהליכי קבלת ההחלטות של צרכנים באם לרכוש מוצר מסוים והאם להמשיך להישאר נאמן כלקוח לחברה מסוימת. הבנה זו מביאה חברות ועסקים רבים להשקיע כסף רב ביצירה ובשימור מותג שימשוך ויתחזק קהל לקוחות רחב (שם).
התנהגות צרכנים מושפעת ממאפיינים תרבותיים, חברתיים ואישיים. המותגים נגזרים מתוך היבטים אלה, כאשר לכל מותג יש תדמית משלו, הנושאת ערכים ותכונות שונות. צרכן אשר יזדהה עם התדמית של מותג מסוים, עשוי לתפוס אותו כעונה על צרכיו ומכאן לרכוש אותו. המותג יכול להכריע התלבטות של צרכן, לקצר את תהליכי קבלת ההחלטות לרכישה ולהקטין את הסיכון שבקנייה; המותג מקל על חייהם של הצרכנים. בהתבסס על כך, מטרת עבודה זו הינה לבחון את הקשר בין תפיסת המותג לבין כוונת הרכישה של צרכנים. צרכן אשר נמצא בתהליך רכישה, בייחוד במצב של רכישה מחושבת, תפיסת המותג עשויה להשפיע על כוונת הרכישה שלו.
בחלקה הראשון של העבודה אבצע סקירה ספרותית של התיאוריות וההסברים בדבר הקשר בין התנהגות צרכנים, שכוונת רכישה הינה חלק ממנה, לבין מותגים. בחלקה השני אבחן את הקשר בין תפיסת המותג לכוונת הרכישה באמצעות מחקר כמותני שערכתי בקרב מדגם של שישים נשים וגברים בישראל, שבאמצעותו אוכל לעמוד על טיב הקשר בין שני המשתנים.