השפעת צבע אולם התצוגה על כוונת רכישה של הלקוחות

השפעת צבע אולם התצוגה על כוונת רכישה של הלקוחות

תוכן עניינים

תקציר 2
מבוא 3
כוונת רכישה 3
השפעות הצבעים 4
הבדל מגדרי בהשפעות הצבעים 5
השפעת הצבע על כוונת רכישה 5
מודל המחקר 7
מתודולוגיה 8
אוכלוסיית המחקר 8
כלי המחקר 9
משתני המחקר 9
הליך המחקר 10
תוצאות 11
נתונים תיאוריים 11
בדיקת ההשערות 11
דיון וסיכום 13
ביבליוגרפיה 15
נספחים 16
נספח א' - שאלון המחקר 16
נספח ב' – פלט SPSS 19

תקציר
בעשורים האחרונים מתחזקת אצל בעלי עסקים ואנשי שיווק ופרסום התפיסה, לפיה לצבעים יש השפעה על כוונת הרכישה של לקוחות.
העבודה הנוכחית בודקת, האם קיימת השפעה של צבעים באולם התצוגה, על כוונת הרכישה אצל לקוחות. המחקר נערך באמצעות ניסוי שבדק הבדלים בכוונת רכישה בתגובה לחשיפה לתמונות אולם תצוגה בצבעים שונים. במחקר השתתפו 140 נבדקים.
השערות המחקר הן שיימצא הבדל בכוונת הרכישה בהתאם לצבע באולם התצוגה, כאשר כוונת הרכישה אצל מי שראה תמונות אולם תצוגה בצבעים כחול-ירוק תהיה גדולה יותר מאשר אצל מי שראה אולם תצוגה בצבעים אדום שחור. כמו כן, יימצא, כי קיים הבדל מגדרי בהשפעת הצבע על כוונת הרכישה, כך שאצל גברים אפקט זה יהיה חזק יותר מאשר אצל נשים.
מניתוח ממצאי המחקר עולה, כי שתי השערות המחקר לא אוששו. יחד עם זאת, מחקר מעמיק יותר יוכל להעריך באופן מדויק יותר באיזה צבעים כדאי לצבוע את אולמות המכירה של רכבים במטרה להעלות את היקפי המכירה ולשפר את ביצועיה של החברה.

מבוא
כוונת רכישה
הבחירות שעושים לקוחות הם מורכבות, עשירות ומשתנות. אולם מוכרים, צריכים לעשות מאמץ אמיתי, על מנת לנסות ולהבין את הלקוחות, במידה והם רוצים להתמיד בהצלחת העסק שלהם (Funk & Ndubisi, 2006).
כוונת רכישה הוגדרה על ידי Thaler (1999) כ"החלטה לרכוש משהו". ההחלטה עצמה נובעת מחישוב מנטלי שעושה הצרכן, המורכב ממספר תהליכים: קידוד, קטלוג והערכת אירועים. תוצאות הרכישה נתפסות על-ידי הצרכן בהתאם לערך שהיא מספקת לו. על-פי "תיאוריית הערך", האדם נוטה להימנע מהפסדים, ומבצע הערכה של רווח מול הפסד עם כל רכישת מוצר. החלטת רכישה זו מושפעת מהערך שמעניק הצרכן לרכישה שביצע, וככל שהוא מעריך כי ערכה גבוה, כך גדלה כוונת הרכישה שלו (Kahneman & Tversky 1979). כוונת הרכישה יכולה להיות מושפעת גם ממשתנים כגון המלצות, נאמנות, רגישות הלקוח למחיר ושירות הלקוחות של החברה (Udo, Bagchi & Kirs 2010).
לערך שמעניק הלקוח לרכישה שביצע יש ממדים רבים – "ממדי ערך" (Dimensions of Value): ממד פונקציונלי (Functional) ממד מצבי (Conditional), ממד חברתי (Social), ממד רגשי (Emotional), וממד ידע (Epistemic). לכל אחד מהממדים הללו ישנה השפעה על כוונת הרכישה של הלקוח. כך למשל, לממד הפונקציונלי ולממד החברתי יש השפעה על הבחירה בין שירות ומוצר אחד או אחר, לממד הרגשי יש השפעה על עצם השימוש בשירות ועוד (Deng 2010).
Kotler (1973; In: Bellizzi & Hite, 1992) מצא כבר בתחילת שנות השבעים של המאה הקודמת, כי ל"אווירה" יש השפעה ישירה על הצרכנים. לטענתו, לעיצוב סביבת המכירה, יש השפעה רגשית גבוהה על כוונת הרכישה ועל רכישה בפועל של הלקוחות. על פי Kotler, רעשי רקע, גדלים, צורות, ריח כמו גם צבעים, יכולים לעורר תשומת לב, להעביר מסר, וליצור תחושה אשר תעלה את הסבירות שהלקוח ירכוש.
במחקרם, טוענים Funk & Ndubisi (2006), כי תהליך הרכישה של הלקוח כולל שני חלקים עיקריים: תהליך הרכישה עצמו, כלומר אקט הרכישה והגורמים המניעים אותו לרכישה. החוקרים קובעים עוד, כי ההחלטה לרכוש כוללת שישה שלבים עיקריים: גירוי, זיהוי בעיות, חיפוש מידע, הערכת חלופות, רכישה והתנהגות פרה-רכישה. בנוסף, גם גורמים דמוגרפיים ואורח החיים, משפיעים על תהליך הרכישה של הלקוחות ומגדירים את האופי ואת הצרכים שלהם.

השפעות הצבעים
צבע הוא חלק מופשט של חיי היום-יום שלנו, שאנו לוקחים אותו ברוב המקרים כמובן מאליו. אולם, לצבעים שונים השפעות פסיכולוגיות ופיזיולוגיות שונות (Crowley, 1993). צבע משפיע על הביצועים של אנשים ועל הפירושים הקוגניטיביים שלהם. צבע משפיע גם על מידת העוררות של הלקוחות (Arousal), כמו גם על הטון הרגשי (Affective Tone) שלהם, כלומר על התפיסה של הבחירה שלהם, גם אם בפועל הם אומרים או משדרים אחרת (Crowley, 1993; In: Babin et al, 2003).
אחת מאסטרטגיות השיווק הפופולאריות ביותר שמשפיעות על בחירתם של הלקוחות, היא תוספת הצבע (Funk & Ndubisi, 2006). אנשי שיווק רבים מכירים בהשפעה של צבעים. מפרסמים שונים מבינים, ששילוב נכון של מספר צבעים, משפיע על הרגלי רכישה. כאשר מדובר בחנויות, עיצוב נכון, כמו שימוש בצבעים מתאימים, מאפשר להשיג את תשומת הלב של הלקוחות במידה ומעוניינים (Bellizzi & Hite, 1992).
ישנם צבעים אשר נחשבים לאקטיביים ומעוררים יותר המשפיעים באופן אקטיבי על הפעילות במוח. אולם, ישנם צבעים שעושים בדיוק ההפך, ועלולים לגרום לסוג של תת-גירוי, כלומר ל'כיבוי' של המוח (Crowley, 1993).
Babin (et al, 2003) ומספר חוקרים נוספים, מצאו במחקרם, כי הצבע הכחול (450 nm) והצבע הכתום (590 nm), משפיעים על התנהגות הצרכנים ועל כוונת הרכישה. לטענת החוקרים, צבע פנים כחול קשור לכוונת הרכישה של לקוחות, אולם קיימת גם השפעה על כוונת הרכישה חיובית כאשר מדובר על צבע כתום, כאשר בחלל החנות מופץ אור חלש.
הגוון של הצבעים נקבע על ידי אורך הגל. אורך גל קצר, ניתן לשייך ל'קרירות', כלומר צבעים קרים המאופיינים בגוונים של כחול וסגול. אורך גל ארוך, ניתן לשייך כצבעים 'חמים' ולגוונים שונים של אדום ובהם כתום (Babin et al, 2003). מחקר שערכו Valdez & Mehrabian (1994; In: Babin et al. 2003) קובע, כי צבעים בעלי אורך גל קצר, כמו סביבה כחולה במשרד או חנות, משפיעים באופן כללי כך שהתחושה של הלקוחות תהיה טובה יותר, בשונה מאשר צבעים בעלי אורך גל ארוך, כמו אדום וכתום, שבהם התחושה של הלקוחות תהיה פחות נעימה. מחקרים נוספים מראים, שצבעים בחנות הנחשבים ל'קרים', מועדפים על ידי הלקוחות, מאשר צבעים 'חמים' (Bellizi et al., 1983; Crowley, 1993; In: Babin et al., 2003).
שימוש בצבעים חמים כמו אדום וצהוב, משפיע מידת תשומת הלב של הלקוחות. חנויות שמעוניינות להגדיל את תשומת הלב של הלקוחות שלהן, צריכות להשתמש באותם צבעים חמים. שימוש נכון בצבעים לא רק גורם לתשומת לב הלקוחות אלא אף יכול למשוך לקוחות באופן פיזי לחנות (Danger, 1969; In: Bellizzi & Hite, 1992).
במחקר שערכו Bellizzi et al (1992) עולה, כי הלקוחות אמנם נמשכו לסביבה של הצבעים החמים - אדום וצהוב, אולם בפועל, אותם לקוחות תפסו את הצבעים החמים כלא נעימים, שליליים, מעלים מתחים ופחות אטרקטיביים מסביבת הצבעים הקרים – כחול וירוק. המחקר העלה נקודה נוספת, שצבעים חמים עלולים לגרום לגירוי מוגזם עבור הקונים, הן מבחינה פסיכולוגית והן מבחינה פיזיולוגית ועלולים להוביל לירידה ברכישה.

הבדל מגדרי בהשפעות הצבעים
במחקר (Ellis & Ficek, 2001) שנערך על העדפת צבעים, נמצא כי קיים הבדל בין נשים וגברים בכל הקשור לצבע המועדף עליהם. מהמחקר עולה, כי גברים (45%) יעדיפו את הצבע הכחול על פני נשים, שמצדם יעדיפו את הצבע הירוק (27.9%). חשוב לציין, כי אחרי הצבע הירוק, נשים העדיפו גם את הצבע הכחול (24.9%).

השפעת הצבע על כוונת רכישה
מחקרים מראים, כי מאפיינים פיזיים כמו צבע, משפיעים על כוונת הרכישה של לקוחות (Barli, Aktan, Bilgili & Dane, 2011).
צבע יכול לגרום לגירוי אצל הלקוחות ולהגביר את הרכישות שלהם, כאשר צבעים (או השימוש בצבעים), יכולים להשפיע באופן ישיר על הצלחת העסק (Andrews, 1996; In: Funk; Ndubisi, 2006).
מעצבי מוצרים, מסוגלים לייצר תגובות חיוביות אצל צרכנים בעיקר על ידי מניפולציה של שינויי טמפרטורה, צבע, מוסיקה, ריח, הופעה של עובדים וכו' (Bakeret et al., 1994; Darden & Babin, 1994; Spangenberg et al., 1996; In: Babin; Hardesty; Suter, 2003).
שינויים במאפיינים פיזיים בחנויות יכולים לשנות את מצב הרוח של הקונים, את תפיסתם, הזמן אותו הם משקיעים ברכישות, ושביעות רצונם מהמוכר או החנות (Babin & Darden, 1996; Dawson et al., 1990; Hui et al., 1997; In: Babin et al., 2003).
עד לאחרונה, אנשי מקצוע העוסקים בשיווק, לא השכילו לזהות את כוח הניבוי שיש לצבעים על החלטות הלקוחות. התפיסה לפיה לצבעים יש השפעה על כוונת הרכישה של הלקוחות, הביאה חוקרים רבים לבדוק את השפעת הצבע ואת המשמעויות הרבות הן עבור בעלי העסקים והן עבור הלקוחות (Funk & Ndubisi, 2006).
ממחקר שערכו Bellizi & Hite (1992) בנוגע להשפעת צבעים על כוונת רכישה של לקוחות עולה, כי טלוויזיות אשר הצבע הפנימי שלהם היה כחול או סגול, יפתחו רמה גבוהה יותר של טון רגשי (Affective Tone), כלומר כוונת הרכישה שלהם תעלה, לעומת טלוויזיה שצבע הרקע הפנימי שלה יהיה אדום או כתום. המחקר שנערך על 70 נשים וגברים קבע, כי כאשר סביבת החנות הייתה בצבע כחול, עלתה כוונת הרכישה של הנבדקים (Barli et al., 2011).
אולם, מחקרים אחרים קובעים גם את ההפך. במקרים מסוימים, סביבה שבה הצבע האדום הוא השולט, ייתכן ותגרום לעוררות רבה יותר מאשר כחול (Valdez & Mehrabian, 1994; In: Babin et al. 2003).
ברור אם כן, כי קיימת השפעה לצבעים בחנויות ומרכזי מכירה, על כוונת הרכישה של הלקוחות. לצבעים יכולה להיות השפעה חיובית על הרצון של הלקוח לרכוש אבל גם השפעה שלילית. צבע רקע מתאים יכול להפוך לשנות את כוונת הרכישה ולהשפיע באופן ישיר על התוצאות העסקיות של החברה, בעיקר את הגדלת המכירות.