רגולציה בתחום הפרסום הסמוי: השוואה בין ישראל למדינות נוספות

רגולציה בתחום הפרסום הסמוי: השוואה בין ישראל למדינות נוספות

תוכן העניינים

מבוא 2
המסגרת התיאורטית 4
אינטרס ציבורי שוקי 4
כלכלה התנהגותית 5
רגולציה של מידע וביוש רגולטורי 6
סקירת ספרות 7
התפתחות הרגולציה בנושא הפרסום 7
רגולציה בנושא הפרסום הסמוי 9
רגולציה בתחום הפרסום הסמוי בצרפת ובאנגליה 10
ממצאים 14
סמכויות הגופים הרגולטוריים והגדרת פרסום סמוי בישראל, אנגליה וצרפת 14
הכללים הרגולטוריים לשילוב תוכן שיווקי והצבת מוצרים בתוכניות טלוויזיה 16
הגישות הכלליות הקיימות כלפי חשיבות הרגולציה בתחום הפרסום הסמוי 18
דיון 21
ביבליוגרפיה 24

מבוא

בעבודה זו אבקש להשוות את הרגולציה בנושא פרסום סמוי המתבצעת בארץ לעומת הרגולציה המתבצעת בצרפת ואנגליה. הפרסום היה עובדה קיימת כמעט מאז מתמיד, וסוחרים שאפו לפרסם את מרכולתם בכל דרך אפשרית. עם התפתחות אמצעי התקשורת מעיתונות כתובה, ולעיתונות ואמצעים דיגיטליים, כך גם הפרסום גדל בהתאמה, ומצא אפיקים חדשים. מול ההתגברות הזו המפרסמים נצבו בפני בעיה חדשה-ישנה, כיצד לגרום שהמסר המועבר יהיה יעיל ושלא יתעלמו ממנו. הציבור למד להתעלם מפרסומות ישירות, ועם האמצעים החדשים ניתן היה לדלג על הפרסומות או לראות אותן לזמן קצר מאוד (גנוסר, 2012).
הפרסום הסמוי, במובחן מן הפרסום הגלוי, הוא הצגה של תוכן שיווקי שלא באמצעות תשדירי פרסומת או הודעות חסות המופרדים מן התוכן שאיננו שיווקי המשודר על ידי גופי השידור, אלא באמצעות שילובו של התוכן השיווקי והסוואתו בתוך תוכן שאיננו שיווקי. הפרסום הסמוי נעשה באמצעות שימוש בטכניקות שונות, הנבדלות זו מזו באופן הצגתן וברמת ההסוואה של התוכן השיווקי. ההסדרה בארץ ובעולם של השימוש בפרסום הסמוי מתמקדת בעיקר בשתי טכניקות פרסום: הטכניקה של הצבת מוצרים והטכניקה של הפרסום המוסווה. בהתאם לכך, עבודה זו מתמקדת בהסדרת השימוש בשתי טכניקות אלו.
הטכניקה של הצבת מוצרים מבוססת על הצגת מוצר, שירות או סימן מסחר במשדר, באמצעים ויזואליים או קוליים, בדרך שנועדה להגביר את הכרת המוצר אצל הצופה או השומע וליצור אצלו הערכה חיובית כלפיו (אונגר, 2014). בנוסף, הטכניקה של הפרסום המוסווה היא טכניקה מתקדמת יותר, המבוססת על הצגה של רכיבים הקשורים למוצר כצבע, סמל, או כל רכיב דומה, באופן שנועד להגביר את הכרת המוצר אצל הצופה או השומע וליצור אצלו הערכה חיובית כלפיו, אך הצופה הסביר עלול שלא לזהות את התכלית השיווקית העומדת מאחורי הצגתם של רכיבים אלה (Barnes, 2020). בעשור האחרון, הפרסום הסמוי מושך את תשומת לבם של מחוקקים במדינות רבות בעולם, המבקשים לקבוע כללים מנחים בעניין זה, אשר יבטיחו הגנה ראויה על צרכני התקשורת ועל עצמאות היצירה התקשורתית.
שאלת המחקר בעבודה זו היא: "מהם קווי הדמיון והשוני בהקשר לרגולציה בנושא הפרסום הסמוי בין ישראל, אנגליה וצרפת?". בעבודה זו אראה כיצד כלים רגולטורים פשוטים יכולים לשמש את הרגולטור בשלושת המדינות במאבק נגד התופעה המתגברת של פרסום סמוי ומהם ההבדלים בין המדינות. ההתייחסות לפרסום סמוי היא כפרסום המסתווה ככתבה חדשותית או כתחקיר עיתונאי, כאשר הציבור אינו מודע שמדובר בתוכן ממומן, והתכנים אליהם הוא חשוף הינם למעשה פרסומת. מהצד השני ניצב הרגולטור אשר שואף למען טובת הציבור לחשוף כי מדובר בפרסומת לכל דבר ועניין. לצורך כך, לרגולטור מספר כלים אשר הוא יכול לעשות בהם שימוש, וההחלטה על שימוש וכיצד נתונה ללחצים מצד קבוצות לחץ שונות (שוורץ-אלטשולר וצ'סלר, 2014). חשיבות המחקר היא בכך שהוא מציג את ההיבטים השונים של הפרסום הסמוי ואת הניסיונות לרגולציה בתחום זה במדינות שונות, אל מול כוחות השוק והתפתחות תעשיית התקשורת והפרסום.
שיטת המחקר בעבודה זו היא ניתוח תוכן איכותני של מסמכים רשמיים של רשויות רגולטוריות בישראל, אנגליה וצרפת, כתבות שפורסמו באמצעי התקשורת, ומאמרים אקדמיים, העוסקים ברגולציה בתחום הפרסום הסמוי. באמצעות ניתוח התוכן יאותרו התמות המרכזיות העולות מתוך השוואה בין שלושת המדינות, בהקשר לקווי הדמיון והשוני בין המדינות בפיתוח הרגולציה כלפי תופעת הפרסום הסמוי.
בפרק הראשון של העבודה אציג את המסגרת התיאורטית של המחקר העוסקת בעקרונות של אינטרס ציבורי שוקי, בכלכלה התנהגותית וברגולציה של מידע וביוש רגולטורי. בפרק השני אציג את הסקירה הספרותית העוסקת בהתפתחות הרגולציה בנושא הפרסום, ברגולציה בנושא הפרסום הסמוי באופן כללי ובישראל בפרט, וברגולציה בתחום הפרסום הסמוי בצרפת ואנגליה. בפרק השלישי של העבודה אציג את הממצאים העולים מהשוואה בין ישראל, אנגליה וצרפת בנושא הרגולציה של פרסום סמוי. בפרק הרביעי, אציג דיון העוסק בממצאים בהתאם לסקירה הספרותית והמסגרת התיאורטית של המחקר, ולסוף סיכום ומסקנות.