השפעת סוג הדובר בפרסומות למוצרי מזון על תפיסה של ילדים את המזון כבריא

הקשר בין סוג הדובר בפרסומות למוצרי מזון לתפיסת ילדים את מידת הבריאות של המוצר

תוכן העניינים

1. מבוא 3
2. סקירת ספרות 4
2.1 השפעת פרסומות על ילדים 4
2.2 תפקיד הדובר בפרסומות 8
2.4 סיכום והשערות המחקר 11
3. שיטת המחקר 13
4. ממצאים 14
4.1 הרצון לצרוך את המוצרים 14
4.2 תפיסת מידת הבריאות של המוצרים 15
4.3 סיבת העדפת המוצר 18
5. דיון ומסקנות 20
6. רשימת מקורות 23
נספח א' – שאלות הריאיון וקישורים 25

1. מבוא

עקב העלייה במודעות ובביקוש למזון בריא בשנים האחרונות, חלה גם עלייה בכמות הפרסומות המציגות מזון כבריא. עם התרחבות המגמה, סוגי מזון שאינם נחשבים בריאים החלו להיות מוצגים בפרסומות כבריאים (Schuldt & Hannahan, 2013). המודעות לכך חייבת להיות נחלת כל הציבור אך חשוב לתת תשומת לב לנושא זה בעיקר כשהעניין נוגע לילדים, הנחשפים יום-יום למסרים פרסומיים רבים. הפקת משמעות ומתיחת ביקורת על פרסומות מושפעת מהיכולת הקוגניטיבית של הצופה. ילדים נבדלים מן המבוגרים במידה בה הם מושפעים מפרסומות, וזאת הן באופי המידע אותו הם מפיקים מהן והן באיכות הנתפסת שלו, כיוון שיכולתם הקוגניטיבית עדיין בהתפתחות (Harris & Kalnova, 2018).
טיבו של הדובר בפרסומת הוא אחד הגורמים המשפיעים על עיבוד המידע מפרסומות. לסוגי דוברים שונים יש השפעה שונה על האופן בו המידע אותו הם מוסרים מתקבל על ידי הצופה (Liu & Ye 2018; למיש, 2002). עדיין לא ידוע כיצד משפיעים סוגי דוברים שונים על תפיסת רמת הבריאות של המוצר ובפרט בקרב ילדים ישראלים. בתחום הפרסומות הנידון במחקר זה, תחום הפרסומות למוצרי מזון.
מטרת המחקר לבחון כיצד מושפעת תפיסת המוצר כבריא מסוג הדובר בפרסומת, על ידי בדיקת הקשר בין סוג הדובר בפרסומת לתפיסת הילדים הצופים בפרסומת את האוכל המוצג בה כבריא.
שתי פרסומות שונות ישמשו לבחינת שאלת המחקר, האחת לארוחת ילדים במקדונלדס והשנייה למשקה "קוקה-קולה". פרסומות אלו נבדלות אחת מן השנייה בתפקידו של הדובר בהן. כל פרסומת תוצג לקבוצת ילדים שונה. לאחר הצפייה בפרסומות ייבחנו תפיסות הילדים לגבי המוצר באמצעות ראיונות פרטניים שייערכו עימם.
העבודה תפתח בסקירת ספרות של הרקע התיאורטי על הנושאים העומדים ביסוד עבודה זו – תפקיד הדובר בפרסומות ונושא הבריאות בפרסומות למוצרי מזון, השפעת פרסומות על ילדים, והשפעת הדובר.
למחקר זה חשיבות בשני מישורים: ראשית, הרחבת הידע לגבי תהליכים תפיסתיים אצל ילדים ובפרט כאלו הקשורים לעולם הפרסום. שנית, אפשר יהיה להפוך את הילדים לצרכנים נבונים ובריאים יותר, על ידי הקניית כלים שיבנו על בסיס עבודה זו.