ייצוג גברים בתקשורת: המקרה של ייצוג גברים בפרסומות למשקאות בישראל

עבודה פרוסמינריונית בקורס:
תקשורת כתרבות

בנושא:
ייצוג גברים בתקשורת: המקרה של ייצוג גברים בפסומות למשקאות בישראל

מגישה:
תאריך הגשה:

תוכן עניינים
מבוא 2
סקירת ספרות 2
סקירת מאמרי הקורס 2
סקירת מאמרים חיצוניים 3
שאלת המחקר 4
מתודולוגיה 4
שיטת הניתוח 5
הקורפוס הנבחר 5
ניתוח הפרסומות 6
סיכום ודיון 11
ביבליוגרפיה 12

 
מבוא
בחברה המערבית ובכלל זה בחברה הישראלית קיימות הנחות לגבי התפקידים המגדריים של גברים ונשים ולגבי תכונות המשויכות לגברים ונשים. הנחות אלו מבוססות רבות על התפקידים שמילאו נשים וגברים בעבר והועברו הלאה בצורה מסורתית, האישה היא זו שדאגה למשק הבית, טיפלה בילדים ודאגה לאחדות בני המשפחה (היבטים רגשיים, כניעות, חום ואהבה וכו') ואילו תפקיד הגבר היה המכלכל/מפרנס וזה שהציב את חוקי הבית (דומיננטיות, אסרטיביות, כוחניות ושליטה וכו'). אך עם הזמן נדמה כי מתרחשת שחיקה של המבנה הפטריארכלי ושל נורמות המסורתיות והתפקידים המגדריים כבר אינם אקסקלוסיביים למין מסוים. בחברה המערבית רווח כיום הדיון לגבי ההגדרה המגדרית ומשמעותה ומתרחש שיח חברתי רחב היקפים לגבי מהו בעצם מגדר ומה הוא מייצג (טורבר ושרודר, 1985). טרת עבודה זו היא להבין האם אופן ההצגה של גברים בפרסומות ישראליות למשקאות, מעביר את אותם מסרים וערכים מסורתיים או שמתרחש שינוי באופן ההצגה של הגבר בפרסומות, כמו כן האם יש הבדל כאשר הפרסומת פונה לגברים או לכלל הציבור. על מנת לענות על שאלה זו נערך ניתוח של שלוש פרסומות. שיטת הניתוח מתבססת על הרקע התיאורטי מחמישה מאמרים שנסקרו בעבודה הנוכחית.