עבודה סמינריונית בקורס:
סמינר שנתי: סקס אחר – על מיניות ותקשורת
בנושא:
מבוא 3
הגבריות החדשה 4
הגבריות המסורתית 4
הגבריות החדשה 5
השוואה בין ייצוגי הגבר המסורתי והחדש 6
ייצוגים של הגבריות בפרסומות 8
ייצוגים של גברים במדיה כיום 8
ייצוגים של גברים בפרסומות 9
אסטרטגיות שיווקיות בפרסומות בושם לגברים 11
החפצה והאנשה של הגוף הגברי בפרסומות בושם 11
הקשר בין המוצר לבין ההצגה המגדרית בפרסומת 12
שילוב בין החפצה והאנשה כאסטרטגיה שיווקית 12
מתודולוגיה 15
ממצאים 17
דיון 22
סיכום ומסקנות 27
ביבליוגרפיה 29
המדיה והפרסום ממלאים תפקיד מרכזי בעיצוב תפיסות חברתיות ובבניית נורמות תרבותיות, ובכלל זה תפיסות הנוגעות למגדר ולזהות גברית. פרסומות אינן מסתפקות בקידום מוצרים, אלא מעבירות מסרים חברתיים ותרבותיים המשפיעים על האופן שבו גברים ונשים תופסים את תפקידי המגדר ואת מאפייני הגבריות. בעשורים האחרונים חלו שינויים משמעותיים באופן שבו גבריות מיוצגת בתקשורת, כאשר לצד מאפייני הגבריות המסורתית מופיעים גם ביטויים חדשים המדגישים רגישות, ביטוי רגשי ומעורבות בין אישית. עם זאת, מחקרים מצביעים על כך שגם כאשר מוצגים דפוסים חדשים של גבריות, ייצוגים מסורתיים של כוח, שליטה ומשיכה מינית ממשיכים להיות מרכיב מרכזי בפרסום ובייצוגי גברים במדיה (Levant & Richmond, 2016; Kaplan & Offer, 2020; Grau & Zotos, 2016).
לצד השינויים בייצוגי הגבריות, ענף הבישום מהווה זירה בולטת במיוחד להצגת אידיאלים מגדריים. פרסומות לבשמים עושות שימוש נרחב בגוף הגברי, במיניות, בדימויים חזותיים ובסמלים תרבותיים על מנת ליצור זיקה בין המוצר לבין זהותו של הצרכן. מחקרים שונים עמדו על כך שפרסומות בושם משלבות בין החפצה של הגוף הגברי לבין ייחוס תכונות אנושיות ורגשיות לדמות המוצגת, כחלק מאסטרטגיה שיווקית רחבה המבקשת לעצב תפיסות של גבריות ולחזק את משיכת המוצר בעיני הצרכנים (Ostberg & Stevens, 2020; Morton & Black, 2015; Petersson, 2018).
למרות העיסוק המחקרי הנרחב בשינויים שחלו בייצוגי הגבריות ובאסטרטגיות הפרסום, עדיין קיים צורך לבחון כיצד פרסומות בושם עכשוויות משלבות בו זמנית החפצה של הגוף הגברי עם האנשה שלו במסגרת אותו מסר פרסומי. בחינה משולבת זו מאפשרת להבין באופן מעמיק יותר כיצד הפרסום מבנה דימויי גבריות עכשוויים וכיצד הוא משלב בין תפיסות מסורתיות לבין תפיסות חדשות של זהות גברית.
מטרת העבודה היא לבחון את האופן שבו פרסומות בושם לגברים מציגות בו זמנית החפצה של הגוף הגברי כאובייקט מיני והאנשה שלו ביחס לדמות הנשית. שאלת המחקר היא: באיזה אופן פרסומות בושם מציגות בו זמנית החפצה של הגוף הגברי כאובייקט מיני והאנשה שלו ביחס לדמות הנשית? על מנת לענות על שאלה זו נעשה שימוש בגישה איכותנית המבוססת על ניתוח תוכן פרשני ביקורתי של חמש פרסומות בושם לגברים. הניתוח מתמקד באופן הצגת הגוף הגברי, ביחסי הכוח בין הדמויות, בשימוש באמצעים חזותיים ומילוליים, בקשר שבין המוצר לבין הייצוג הגברי ובסמלים התרבותיים המשמשים להבניית גבריות.
אתר סמינריון מהווה פלטפורמה למכירה ולקנייה של עבודות אקדמיות איכותיות בין סטודנטים. באתר תוכלו למצוא עבודות אקדמיות במגוון תחומים ובמגוון סוגים החל מתרגילים דרך סמינריונים ועד עבודות תזה. באתר תוכלו למכור את העבודות שלכם לסטודנטים אחרים ולהרוויח עליהן כסף.
