הקשר בין צבע הלוגו ותפיסתו בתרבויות השונות ושיוך לתעשייה בקרב הצרכנים

הקשר בין צבע הלוגו ותפיסתו בתרבויות השונות ושיוך לתעשייה בקרב הצרכנים
מרצה:

מגישים:

תוכן עניינים

תקציר 2
מבוא 3
השפעתם של צבעים 3
תפיסת הצבע בתרבויות שונות 4
שיוך הלוגו אצל הצרכנים 5
משמעות הלוגו 5
תפיסת הצבע של הלוגו 7
מודל המחקר 8
שיטה 9
אוכלוסיית המחקר 9
כלי המחקר 10
הליך המחקר 10
תוצאות 11
דיון ומסקנות 23
ביבליוגרפיה 26
נספחים 27
נספח א' – שאלון 27
נספח ב' - SPSS 39

תקציר
לוגו של חברה, מייצג אלמנט מפתח של הזהות הארגונית והוא בדרך כלל מופיע בכל המקומות שבהם מוצגת החברה, בין אם באתר האינטרנט שלה, אריזות המוצרים, מדי העובדים, מסמכי החברה ועוד (Hendrson, Cote, Leong and Schmitt, 2003; Olins, 1989; Stebbing, 2004; In: O’Connor, 2009). עבור רוב החוקרים ברור, כי העיצוב החזותי של הלוגו משפיע על הערך של החברה ובנוסף תורם לדריסת הרגל האסטטית של הארגון והנכסיות הוויזואלית שלו בשוק שבו הוא משחק Hendrson, Cote, Leong and Schmitt, 2003; Olins, 1989; Lightfoot and Gerstman, 1998; Schmitt, Simonson and Marcus, 1995; In: O’Connor, 2009).
המחקר הנוכחי בחן את האופן בו משייכים המשיבים את הלוגואים של החברות השונות, בהתאם לצבעי הלוגו. לשם כך חוברו ארבעה שאלונים, כאשר בכל שאלון הוצגו ארבעה לוגואים בצבעים שונים, כאשר בכל המקרים מדובר בלוגואים חברות הפחות מוכרות לצרכם הישראלי. כל שאלון התמקד בלוגואים של תרבות אחרת: לטינית (ספרד ודרום אמריקה), אנגלו-סקסונית (בריטניה וארה"ב), מערב אירופה (צרפת וגרמניה) וסין.
נמצא כי המשיבים שייכו את הלוגואים הכחולים לתחום הפיננסים או תחום הטכנולוגיה, והלוגואים במבעים שחור-לבן שויכו לתעשיית האופנה. לא נמצאה השפעה בתפיסת צבע הלוגואים הלקוחים מתרבויות שונות על השיוך לתעשייה.

מבוא
השפעתם של צבעים
צבעים, הם חלק אינטגרלי בלתי נפרד של התקשורת הארגונית ומערכת השיווק הארגונית. הצבע משפיע על מצב הרוח ועל רגשות, משפיע על תפיסת הלקוחות ועל ההתנהגות שלהם, ועוזר למצב את החברה ואף להבדיל אותה מארגונים אחרים, בעיקר כאשר מדובר בארגונים מתחרים (Aslam, 2006). אולם למעשה, הצבעים בעולם הפיזיקלי אינם קיימים, אלא גלי אור באורך שונה. מה שקובע את הצבע שהעין האנושית רואה, הוא היכולת של העין לזהות ולהפריד את אותם אורכי גל ובכך ליצור לנו קשת צבעים נפלאה (Aslam, 2006). את האור נהוג לפרק לספקטרום של שישה צבעים עיקריים: אדום, כתום, צהוב, ירוק, כחול וסגול. לאדום יש את אורך הגל הארוך ביותר כאשר לסגול את הקצר ביותר. חפץ שנראה צהוב, סופג את כל שאר הצבעים למעט האור הצהוב. כך המוח מסוגל להבחין בין הצבעים השונים (Singh, 2006). מחקרים שונים שעסקו בהשפעת הצבע גילו כי לצבעים השפעה משמעותית על יכולת הזיכרון של האנשים כמו גם השפעה על מידת ההכרה שלהם והיכולת של הצבעים לעורר רגשות שונים (Baker and Balmer, 1997; In: Hynes, 2008).
כבר משחר ההיסטוריה, אמונות מסורתיות השפיעו על העדפות של צבעים. בתחילת המאה החמישית לספירה למשל, ייחסו היוונים משמעויות שונות לצבעים, כמו לדוגמה ההבדל בין שחור ולבן ואפל ובהיר, תוך שהם יוצרים סכמת צבעים מקובלת הכוללת: שחור, לבן, אדום ומיקס של צבעים המורכבים מצהוב וירוק. בהמשך, זוהו הצבעים על פי התקופות השונות, במגוון רחב של פונקציונאליות (Gage, 1993; In: Aslam, 2006).
את הצבע, נהוג לעיתים לכנות כ'איש המכירות השקט' (silent salesperson), מכיוון שהוא משתמש בכוח השכנוע התת-הכרתי (Eiseman, 2000; In: Hynes, 2008). דוגמה לכך ניתן לראות בתמונה בצבעים אדומים עזים וכתומים, המעניקים תחושה ומשמעות לגמרי שונים לאותה התמונה אשר תוצג בצבעי תכלת וירוק (Hynes, 2008).
קיימות שלוש אסכולות עיקריות העוסקות במשמעות של הצבעים: הראשונה, כרומו-דינמיקה של הצבעים; השנייה, "טמפרטורת" הצבעים; השלישית, האפקט התרבותי של הצבעים. התפיסה הרווחת של החוקרים היא, כי הצבעים משפיעים על הפרט בהיבט הרגשי כמו גם בהיבט הניורו-פסיכולוגי כאשר המשמעות היא שהם יוצרים עוררות וגירוי מחשבתי (Henderson and Cote, 1998; In: Hynes, 2008). על פי Riezebos and Bear (2003; 2005; In: Hynes, 2008), לצבעים השפעה פסיכולוגית ישירה, כך לדוגמה הצבע האדום מסוגל להעלות את לחץ הדם ואת התיאבון, אפקט המכונה כרומו-דינמי. האפקט הכרומו-דינמי של הצבעים קשור במידה מסוימת גם לטמפרטורה של הצבעים הנובעת באופן טבעי. Birren (1937; In: Hynes, 2008) הציע במחקרו, כי מידת העוררות של הצבעים קשורה באופן ישיר לטמפרטורה של הצבע, כאשר צבעים הנחשבים ל"חמים" וכוללים את הצבעים: אדום, צהוב וכתום, יכולים לגרום לעוררות נפשית ואף לכעס. הצבעים ה"קרים" נחשבים לצבעים רגועים יותר בעיקר בגלל שהם מעוררים פחות מאשר הצבעים החמים, ובדרך כלל ניתן לקשור אותם עם שלווה, תזונה ושלום. השימוש בטמפרטורה של הצבעים, נפוצה מאוד בתקשורת ובעיצוב פנים (Hynes, 2008). האסכולה השלישית היא האפקט התרבותי של הצבעים.