השפעת מיקום החנות על הרגלי הרכישה של הצרכנים

תוכן עניינים
מבוא 3
סקירה ספרותית 6
הגדרות המחקר 17
שאלת המחקר 17
השערות המחקר 17
מתודולוגיה 18
אוכלוסיית המחקר 18
כלי המחקר 18
הליך המחקר 18
ממצאי המחקר 19
נתונים תיאורטיים 19
בדיקת ההשערות 20
דיון וסיכום 23
ביבליוגרפיה 26
נספחים 28
נספח א': שאלון המחקר 28
נספח ב': פלטי SPSS 31

מבוא
מחקר זה דן בסוגיית מיקומו של עסק ביחס לאפשרויות הפוטנציאל הטמון בו. כלומר, כיצד מיקומה של החנות, ברחוב ראשי או בקניון, ישפיע על הרגלי הרכישה של הצרכן. שאלה זו הינה חשובה עקב השינויים מרחיקי הלכת שהתרחשו בצריכה הפרטית במאה השנים האחרונות. ניתן לראות כי הצריכה הפרטית איננה רק על מנת לספק צרכים בסיסיים, אלא הפכה להיות סוג בילוי מועדף בחברות שונות. מן המאה התשע עשרה עם התפתחות מעמד הבורגנות חל שוני מהותי בתרבות הצריכה. וולטר בנימין ופיליפ גוריין הגו בפריז מודל צרכני חדש- הפסאג'. מודל זה מתבסס על הגותו של וולטר בנימין המגדיר סוג חדש של אדם: האדם המשוטט, אדם בעל זמן פנוי המשקיע אותו במרחב העירוני. הפסאג' מאפשר קניות בכל מזג אויר מואר, נקי ובטוח. פריז של המאה התשע עשרה הינה עיר בעלת רחובות מלוכלכים והפסאג' מציע חווית קניית נקייה ואקסקלוסיבית. הפסאז' מאפשר מעבר בין רחובות דרכו, דבר אשר מגביר את תחושת הביטחון ולצד חווית הקנייה השונה גם מאפשר מעבר נוח יותר בין רחובות העיר (זימל 2004).
בראשיתה של המאה העשרים מתפתח דפוס צרכנות המתבסס על עיקרון הפסאג'- הקניונים. הקניון מוציא את אזורי המסחר מן הערים הגדולות, ומספק מגוון רחב של חנויות לצרכים שונים. החוויה בקניון בדומה לחוויית הקנייה בפאסג' מקרינה ביטחון ויוקרה. הקניונים הראשונים בעולם הופיעו בארצות הברית בשנות העשרים במקביל לתהליך היציאה לפרברים. הקניונים הוקמו במטרה להציע לדיירי הפרברים ריכוז של סחורות במקום אחד, כדי לחסוך להם את הצורך להיכנס למרכזי הערים לצורך ביצוע קניות. הקניון המקורה הראשון הוקם בשנת 1956 במינסוטה, ארצות הברית. קירוי הקניון נעשה כתוצאה מתנאי מזג האוויר הקשים באזור, אולם הצלחתו הכלכלית הובילה לפריחה של קניונים סגורים ברחבי ארצות הברית (גלבוע 2007).
מתפתחת חשיבה אודות חווייתו של הלקוח במרכז הקניות, וכיצד חוויה זו תשפיע על רכישת מוצרים. "חווית לקוח היא העמדה המצטברת של לקוח על בסיס ההתנסויות שלו (מגעים, touch-points) עם ספק סחורות או שירותים. חווית הלקוח נוצרת מתוך סט של אינטראקציות בין לקוח למוצר, חברה, או חלק מארגון, שמעוררות תגובה." גישת חוויית הלקוח, מתבוננת על הלקוח כאדם באופן הוליסטי. התנסות חיובית של הלקוח צריכה לערב אותו באופן רב-ממדי- הגיונית, רגשית, חושית, פיזית ורוחנית (Spiller & Noci 2007).
צריכת פנאי הינה קניות המתבצעות כפועל יוצא מטיול עירוני, הקניונים הופכים להיות מרכז המושך קהל רב הן על מנת להשקיע כסף והן על מנת ליהנות. כחלק מחוויות הקנייה ינסו בעלי הקניונים לייצר אטרקציות על מנת להגדיל את כמות הקונים הפוטנציאלים תוך התייחסות לחתך גילאי וצרכי הצרכן.
בשנות השבעים והשמונים החלו לחדור מרכיבים של בידור לתוך תמהיל השיווק של הקניונים. כך שולבו בתוך קניונים: בתי-קולנוע, מתחמי מזון, זירות החלקה על קרח, גני-חיות ומרכיבי בידור נוספים. כמו כן, בשנות ה-80 החלה חדירה של קניונים לתוך מרכזי הערים, בצורת מערכים ארכיטקטוניים ששילבו מסחר, משרדים, מלונות ואולמות כנסים. לקראת סוף שנות השמונים ותחילת שנות התשעים החלה בנייתם של קניוני-על, אשר משתרעים על שטחי ענק (הידועים ביותר הם ה-West Edmonton Mall בעיר אדמונטון בקנדה ו-Mall of America בבלומינגדייל, מינסוטה). בתקופה זו החלה בנייה של קניונים ברחבי העולם. (גלבוע 2007).
תהליך מקביל לשגשוג בענף הקניונים הוא פריחתן של רשתות קמעונאיות, המבוססות על 'מיתוג'. רשתות אלה צמחו בתחומי ההלבשה, ההנעלה, הקוסמטיקה, הספרים ולאחרונה- בתי הקפה. הקניונים היוו פלטפורמה להתפתחות רשתות אלו, זאת משום ששכר הדירה בקניונים גבוה יותר מאשר ברחוב ודורש גב כלכלי חזק. רשת קמעונאית מתאפיינת ביכולות כלכליות חזקות יותר מאשר סוחר בודד, ולכן מועדפת על-ידי הנהלת הקניון להשכרת שטחים (שם). לאור כך ניתן לראות כי יחס הצרכנים לקניון שונה מיחסם לחנויות הבודדות ברחוב. חניות המצויות בקניון נחשבות ליוקרתיות יותר הן בשל היותן של חברות מובילות והן בשל מיקומם בתוך הקניון.
לראיה, בעבר חברות סוכנויות הנדל"ן בהונג קונג היו קטנות ומשפחתיות ונפתחו ברחובות. כיום השתנתה המגמה ושוק סוכנויות הנדל"ן המוגדר כאוליגופול הנשלט בידי מספר מועט של חברות. רוב הסוכנויות הנדל"ן פותחות את סניפיהן בתוך הקניונים ובאזורי אחוזות המגובים בהם מתגוררים בעלי המעמד הגבוה. מנקודת מבטם של בעלי קניוני הונג קונג, עבודה עם חברה גדולה יכולה להפחית באופן משמעותי את עלויות העסקה של ניהול משא ומתן על תנאי חוזי השכירות. זאת הסיבה שקניונים רבים בהונג קונג נראים זהים (Yi & Li 2014). דוגמא נוספת לכך היא הודו, שבה תעשיית הקמעונות מפותחת כאשר שניים-עשר מיליון קמעונאים לוקחים חלק במשק ההודי. מהמחקר ניתן להסיק כי ישנם מספר גורמים להתנהגות הצרכן ההודי. הצרכן ההודי לא מתאמץ במציאת מחירים נמוכים יותר, על הסחורות להיות זמינות ובאיכות גבוה. מדיניות החזרת מוצר פשוטה ונוחה (Manikandan 2012).
שתי דוגמאות הללו ניתן להסיק כי הצרכנים מודעים לנוחיות הניתנת משירותי הקניון. הן הלקוחות והן בעלי העסקים מצליחים לקבל מהקניון את דרישותיהם ולכן הפכו הקניונים לפופולאריים הן בקרב הצרכנים והן בקרב בעלי העסקים וסביב הקניון התפתחה תרבות צריכה חדשה. לאור נתונים אלו, שאלת המחקר היכן אנשי עסקים יעדיפו להקים את העסק? האם במרכזי קניות (קניונים) או ברחובות מרכזיים בעיר.
דפוסי הפעילות במהלך הביקור בקניון הינם מגוונים. ממחקר שנעשה בישראל, נמצא כי האחוז הגבוה ביותר של האוכלוסייה מגיע לקניון לצורך ביצוע קנייה (72%). כמו כן, 55% מגיעים לקניון גם לצורך מפגש עם חברים/בני-משפחה, 55% מגיעים לצורך שיטוט בין החנויות, 47% מגיעים לצורך ישיבה בבתי-קפה/מסעדות ו-46% הולכים לקולנוע. לעומת זאת, הפעילות היזומה על-ידי הנהלת הקניון זוכה לאחוזי היענות נמוכים יחסית: 20% מגיעים לקניון לצורך השתתפות בהפעלות לילדים ו-14% לצורך השתתפות בפעילות תרבותית. רק 7.5% מהמשיבים הולכים לחדר-הכושר בקניון ורק 10% מגיעים לקניון לצורך שימוש בשירות ציבורי דוגמת בנק או דואר (גלבוע 2007).