השפעתם של ידוענים בפרסומות על כוונות רכישה של לקוחות

תוכן עניינים

תקציר 2
מבוא 3
סקירת ספרות 4
פרסום ופרסומות 4
ידוענים בפרסומות 5
כוונת רכישה 6
השפעת ידוענים בפרסומות על כוונות רכישה 8
מודל המחקר 10
שיטה 11
אוכלוסיית המחקר 11
כלי המחקר 11
הליך המחקר 12
תוצאות 13
משתני המחקר 13
בדיקת השערות 14
דיון 19
ביבליוגרפיה 22
נספחים 24
נספח א' – שאלון 24
נספח ב' – פלט SPSS 27

תקציר
המחקר הנוכחי נועד לבחון את השפעות נוכחות הידוען בפרסומות, כמעודד כוונות רכישה בקרב צרכנים. שאלת המחקר המרכזית היא האם לידוענים בפרסומות השפעה רבה יותר על כוונות רכישה? כאשר ההשערה היא כי לידוענים בפרסומות אכן תהיה השפעה רבה יותר על כוונות רכישה. לאותה השערה התווספו שלוש השערות משנה: (1) לידוען עם מידת חפיפה גבוהה למוצר המפורסם תהיה השפעה רבה יותר מאשר מפורסם עם מידת חפיפה נמוכה (2) ידוענית תשפיע יותר מידוען על כוונת רכישה (3) גברים ייטו יותר לקנות בעקבות הופעת הידוען במודעה, מאשר נשים.

במחקר השתתפו 70 נבדקים, מחציתם גברים ומחציתם נשים. גיל הממוצע של הנשאלים הנו 29.12, כאשר סטיית התקן עמדה על 4.028. הנבדקים מילאו שאלון בתנאי אנונימיות מלאה וללא קבלת תגמול. שיטת המחקר הורכבה משני שלבים – שאלון כללי אודות נוכחות ידוענים בפרסומות והשפעתם, והקרנת פרסומות עם ידוענים וללא ידוענים עם משוב לגבי אותן פרסומות. השערות המחקר אוששו כולן, באופן מלא (מלבד ההשערה הרביעית שאוששה באופן חלקי), ועלו בקנה אחד עם חלק מהמחקרים שצוינו בסקירה הספרותית.

מבוא
עולם הפרסום הפך לחלק בלתי נפרד מעולם השיווק והמכירות. על מנת להטביע את חותמך בקרב קהל הצרכנים, עליך (בתור יצרן/ חברה) לפנות באופן המתאים ביותר לאותו קהל. בניסיון "לפצח" את אותה דרך הפניה המושלמת, מפרסמים מנסים להמציא את עצמם מחדש ללא הרף. אולם נראה כי משימה זו קשה עד בלתי אפשרית. במקום זאת, פונים מפרסמים רבים לידוענים בתור מענה פשוט ומוצלח. האם זו באמת התשובה?
ידוענים ופרסומות הולכים יד ביד. למעשה, תופעה זו היא ארוכת שנים (Erdogan, 1999) – הרבה יותר מהנהוג לחשוב. כבר מסוף המאה ה-19 החל שימוש בידוענים בפרסומות, ובמהלך השנים התגבר והשתכלל אותו השימוש. ישנם מספר תפקידים שממלא הידוען בפרסומות: דובר, שחקן, חסות ועדות. כל אחד מהתפקידים הללו ממלא צורך אחר של המותג ולרוב גם נתפס באופן שונה בעיני קהל הצרכנים (Erdogan, 1999).
על מנת להבין היטב את נושא כוונות הרכישה, סקרנו תיאוריות ומימדים המשפיעים על אותן כוונות רכישה. בראשן, "תיאורית הערך", המתבססת על מאזן הפסד-רווח (Kahneman & Tversky 1979;in: Frederick, Loewenstein & O'donoghue, 2002). בהמשך, נידונו גם "ממדי ערך" של הרכישה (Deng, 2010) וגורמים נוספים, על פי חוקרים אחרים (Funk & Ndubisi, 2006) אשר מביאים לאקט הרכישה.
מאמרים רבים גורסים כי לידוענים ישנה השפעה חיובית כלפי כוונות רכישה של צרכנים Costanzo & Goodnight, 2006, תוך כדי ציון קריטריונים המשפיעים על יעילות העברת המסר לצרכן – אמינות הידוען, מידת החפיפה בינו לבין המוצר הנמכר (Charbonneau & Garland, 2005; Erdogan, 1999) – אולם ממצאיהם של אותם המאמרים מתקשים לאשש את אותן ההנחות. בין היתר, הקושי לאשש הנחות אלו טמון בעובדה כי ישנו מארג שלם של שיווק הפועל סביב אותו מוצר. איך ניתן לוודא שהידוען אכן סייע לאותו מארג (Fleck, Korchia & Le Roy, 2012)?
בעבודתנו ניסינו לענות על אותה שאלה ידועה ומוכרת – האם לידוענים השפעה על כוונות הרכישה של צרכנים? בתוך כך, נבחנו שאלות מחקר משניות כמו: הקשר/ חפיפה בין הידוען המפרסם והמוצר המפורסם ושתי שאלות הנשענות על סוגיית המגדר – מי מושפע יותר מידוענים בפרסומות (נשים או גברים)? ואיזה מגדר משפיע יותר על צרכנים (נשים ידועניות או גברים ידוענים)? הסוגיה המגדרית עלתה מתוך עניין אישי שלנו בנושא.