השפעת שביעות רצון ונאמנות הלקוח על כוונת רכישה מקוונת

השפעת שביעות רצון ונאמנות הלקוח על כוונת רכישה מקוונת

פרויקט גמר

תקציר
מחקר זה בא לבחון האם קיים קשר בין שביעות רצון ונאמנות של לקוחות לבין כוונת הרכישה המקוונת שלהם. הטענה הייתה שיימצא קשר חיובי בין המשתנים, כלומר שכאשר נראה שביעות רצון ונאמנות במידה גבוהה יותר, כך כוונת הרכישה תעלה בהתאם. טענה זו מתבססת על הספרות הקיימת בנושא ומחקרים שהתבצעו בתחום, שהעידו על כך ששני ערכים מנטליים אלה הינם בעלי משמעות מכרעת בכל הקשור לרכישות חוזרות של לקוחות במקומות מסוימים. עקב כך, ראינו לנכון לבחון את הדבר גם לגבי רכישה מקוונת, שהינה בעלת מאפיינים שונים מרכישה פרונטאלית בגלל שמדובר ברכישה מתווכת, מבלי לדעת "מי בצד השני" והאם האתר אמין.
לצורך המחקר, המשתנה "כוונת רכישה מכוונת" חולק לשני תתי משתנים; "סכום רכישה בפועל" ו"תחושת ביטחון ברכישה מקוונת", ונבדקו קשרים בין שביעות רצון ונאמנות לשני תתי משתנים אלו. נמצא, כי ישנו קשר חיובי ומובהק בין שביעות רצון ונאמנות לבין תחושת הביטחון ברכישה מקוונת, אך לעומת זאת לא נמצא קשר מובהק בין שביעות רצון (0.860r=) ונאמנות לבין סכום הרכישה בפועל. ניתן להסיק מכך שערכים מנטליים אלו אכן משפיעים על כוונת רכישה מקוונת, אך יותר בכל הקשור לתחושת הנוחות והאמון של הלקוחות באתרים בהם הם רוכשים את מוצריהם, ופחות על הסכום שבכוונתם להוציא.

תוכן עניינים

מבוא 3
סקירת ספרות 4
כוונת רכישה 4
כוונת רכישה מקוונת 4
שביעות רצון לקוחות 5
נאמנות לקוחות 6
שביעות רצון ונאמנות לקוחות ברכישה מקוונת 8
הגדרות המחקר 10
שאלת המחקר 10
השערות המחקר 10
מתודולוגיה 11
אוכלוסיית המחקר 11
כלי המחקר 11
הליך המחקר 11
ממצאי המחקר 12
דיון וסיכום 19
ביבליוגרפיה 21
נספחים 24

מבוא
בעולם המודרני שאנו חיים בו כיום האינטרנט הפך לחלק בלתי נפרד מחיינו, כאשר האמצעים האלקטרונים מאפשרים העברה מידית של הון ומידע, וכך גם רבים ממעשינו מתקיימים או משולבים עם העולם האינטרנטי, ביניהם גם קנייה ורכישה של מוצרים ושירותים רבים ומגוונים. החלטה של לקוח לרכוש במסגרת מקוונת תלויה במגוון מאפיינים הקשורים הן לאישיותו ותחושותיו והן לתכונות של האתרים עצמם.
עבודה זו מבקשת לבחון את הקשר בין שביעות רצון ותחושת נאמנות של לקוחות לבין כוונת רכישה מקוונת. שביעות רצון הכוונה לרגש חיובי שמתעורר אצל הפרט כאשר הביצוע בפועל של דבר מסוים תואם את הציפיות שלו (Oliver 1980; In: Chen & Chen 2010). זהו מרכיב חשוב במערכת היחסים בין הלקוחות לבין נותני שירות בכלל ובאינטרנט בפרט, שכן הוא יכול ליצור נאמנות בקרב הלקוחות ולגרום להם לחזור ולרכוש באותו המקום. הספרות המקצועית עוסקת לא מעט בחשיבות של שביעות רצון הלקוחות כאשר חברות רבות חוקרות את הקשר בין זה לבין איכות השירות שלהם. חוסר שביעות רצון עלול להוביל למשוב שלילי ואף לבריחה ואיבוד לקוחות. לעומת זאת, כאשר השרות שקיבל עומד בציפיותיו, או אף עולה עליהן, הלקוח יהיה מרוצה ושבע רצון. שירות איכותי וברמה גבוהה, יכולה להוות תרומה משמעותית לנותן השירות ומכאן לשפר את ביצועיו מבחינות רבות.
פרמטר נוסף אשר חברות רבות משקיעות בו את משאביהן הוא נאמנות הלקוחות שלהן. מאחר ומחקרים רבים שנערכו בשנים האחרונות מצאו כי קיים קשר בין שביעות רצון של הלקוחות לבין רמת הנאמנות שלהם לארגון (Hallowell, 1996). חברות רבות חותרות אחר אותה נאמנות אשר תוביל לקנייה והתחייבות חוזרת מצד הלקוחות. וכן, מחפשות אחר המוקדים בהם יוכלו להעלות את נאמנות הלקוחות שלהם, באופן כזה אשר יובילו לחיזוק מערכת היחסים ביניהם.
עקב כך ראינו לנכון לבחון האם הדבר מתקיים גם במישור המקוון, כאשר המאפיינים במסגרת הזו מעט שונים, בכל הקשור לכך שהלקוחות אינם מתקשרים ישירות עם נותני השירות והדבר יכול להביא לחוסר ביטחון או אמון, בייחוד בשל העובדה שהלקוחות נאלצים לתת את פרטיהם האישיים באופן מתווך. למרות זאת, אנשים רבים רוכשים מוצרים שונים באינטרנט ומעניין לבחון מהם הגורמים לכך.
עבודה זו נחלקת למספר חלקים: תחילה נעבור על הספקות הקיימות בנושא ונסביר באמצעותם את המושגים שמלווים את המחקר. לאחר מכן נגיד את מחקרי וממצאיו ולבסוף נעמוד על המשמעויות הנגזרות ממנו.