אופן הצגתם של ילדים בפרסומות

תוכן עניינים

מבוא 2
סקירת ספרות 4
פרסומות והשפעתן על קהל הצופים 4
השפעת הפרסום על הצופה 5
השפעת עיצוב המסר על התנהגותו של הצופה 6
פרסום בעל אופי מיני 8
גבולות האתיקה הפרסומית 9
הצגתם של ילדים בפרסומות 10
שיטה 12
ממצאים 13
דיון ומסקנות 16
ביבליוגרפיה 20
נספחים 22

מבוא
פרסום הוא הבסיס של הכלכלה המודרנית והוא שוק המגלגל עשרות מיליארדי דולרים מידי שנה בעולם. המטרה העיקרית של המפרסמים, היא העברת מסרים לקהלים השונים וחיבורם למוצרים או שירותים שונים (Kilbourne, 1990). אולם לעיתים, הניסיון להעביר מסרים באופן ייחודי ומעורר מחלקות הוא דרך העברת מסרים מיניים בפרסומות.
הנוכחות של מיניות בפרסומות, הפכה בעשורים האחרונים לדבר שבשגרה בעולם המערבי, כאשר ההנחה הרווחת בקרב אנשי המקצוע בתחום הפרסום היא, שהצגת מסרים מיניים יכולים לקדם באופן משמעותי את המוצר או המוצרים שאותם הם משווקים, ובעיקר לעורר תשומת לב לגבי המוצר שלהם, מתוך שלל הפרסומות הנראות על המסך (Gould, 1994).
עבודה זו עוסקת בשאלה, כיצד אופן ייצוגם של ילדים בפרסומות, מעוררות מחלוקות בקרב הצופים?
אחד הגורמים העיקריים המשפיעים על יעילותן של פרסומות הוא תחום הרגשות. פרסומות (commercials) המשודרות בטלוויזיה, מעוררות במידה רבה רגשות – בין אם מדובר ברגשות שליליים (לדוגמה פרסומות בעלות מסר אלים או מסר מיני), ובין אם מדובר ברגשות חיוביים, ובהתאם לכך, ניתן למדוד את השפעתן על קהל הצופים בבית (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009).
למפרסמים, יש מעט מאוד זמן מסך על מנת שהם יוכלו להעביר את המסרים הפרסומיים שלהם באופן יעיל (Davis, 2003; In: Jones and Reid, 2010). לכן, השימוש במסרים מיניים, הפרך בעשורים האחרונים לאחד מכלי השיווק הנפוצים ביותר, כאשר לתוך כך נכנס גם השימוש בילדים וילדות צעירים, המציגים מסרים מיניים או המוצגים באופן מיני.
השימוש במסרים מיניים בפרסומות הוא תחום רחב והוא כולל שילוב של מספר אלמנטים, בין היתר שימוש בדוגמניות ודוגמנים בגילאים שונים. מלבד שימוש באלמנטים פיזיים, קיים גם שימוש באמצעים בעלי אספקט מיני כמו טקסטים ושפה בעלת אוריינטציה מינית, טונצייה מינית ואפילו מוסיקה מסוימת ((Severn, Belch, and Belch, 1990; In: Gould, 1994. כמו כן, ניתן לראות מסרים מיניים הכוללים אינטראקציה מינית בין שני דוגמנים או שחקנים וכמובן גם שימוש בילדים (Jones and Reid, 2010).
גם בישראל, חברות הפרסום נוהגות להשתמש באלמנטים מיניים ובשילוב ילדים בפרסומות בעלות מסרים מיניים. פרסומות אלו, עוררו שיח ציבורי נרחב בנוגע לאתיות והמוסריות שלהן, כאשר במספר מקרים, פסלה הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו את הפרסומות (או חלקים מהפרסומות), בעיקר לנוכח החקיקה הקיימת והקוד האתי שנקבע בוועדה בסוף שנת 2004.
בחלקה הראשון, עוסקת הסקירה בהבנת ההשפעות של הפרסום על הקהלים השונים, וטכניקות העברות המסר השונות הנוגעות לפרסומות. בחלקה השני, עוסקת העבודה בשכיחות העברת מסרים מיניים בפרסומות, המצב הקיים בישראל וכמובן מתמקדת בפרסומות בעלות מסר מיני שבהן משתתפים ילדים.