פרסום באינטרנט או פרסום בטלויזיה: מהי הפלטפורמה הפרסומית שמשפיעה יותר על כוונת הרכישה

תוכן עניינים

מבוא 3
סקירה ספרותית 4
שוק הפרסום בישראל 4
הפרסום בטלוויזיה ובאינטרנט 5
כוונת רכישה 7
השפעת המדיה הפרסומית על כוונת הרכישה 8
מודל המחקר 10
מתודולוגיה 11
אוכלוסיית המחקר 11
כלי המחקר 11
הליך המחקר 11
תוצאות 12
משתנים תיאוריים 12
בדיקת השערות 13
דיון ומסקנות 18
ביבליוגרפיה 20
נספחים 22
נספח א' – שאלון 22
נספח ב' – SPSS 24

מבוא
היקפי הפרסום המסורתיים במדיות השונות, בהן הטלוויזיה והעיתונות הכתובה, חוו ירידה משמעותית בשנים האחרונות, בשונה מהיקפי הפרסום באינטרנט, שעלו וצפויים לעקוף בהמשך את שאר המדיות.
דרכי התקשורת של הצרכנים השתנו דרמטית, בעיקר האופן שבו צרכנים עורכים חילופי מידע על מוצרים ושירותים כמו גם בדרך שהם צורכים אותם . המונופול של הטלוויזיה בסלון בתחום הווידאו, נשבר בשנים האחרונות, כאשר מכשירי טלפון חכמים, טאבלטים ומחשבים הפכו לאמצעים נוספים שדרכם אנו צופים בסדרות, סרטים, מהדורות החדשות וכמובן פרסומות .
עבודת מחקר זו בודקת מהי הפלטפורמה הפרסומית שמשפיעה יותר על כוונת הרכישה של לקוחות, כלומר האם הפרסום בטלוויזיה, או הפרסום באינטרנט משפיעים יותר על הצרכנים?
הקנייה הסופית של מוצר או שירות, נחשבת על ידי החוקרים, כשלב אחד מתוך סדרה שלמה של שלבים, המרכיבים את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. תהליך קבלת ההחלטות הצרכניות אינו אחיד והוא משתנה בין מוצר למוצר ובין קבוצות של מוצרים .
האינטרנט הפך בעשור האחרון לרשת ההפצה העיקרית של תוכני וידאו, תוך שהוא גורם לשינוי גם תחום הפרסום הנלווה, שנהפך לפרסום אינטראקטיבי. וידאו הוא תוכן שמושך צפייה באינטרנט כמו בטלוויזיה, אך בניגוד לטלוויזיה, הפלטפורמה האינטרנטית, מאפשרת לזהות את הצרכים והרצונות של הצופים, תוך התאמה של קמפיינים ממוקדים ומעקב אחר שיעורי התגובה. האופי האינטראקטיבי של האינטרנט, מאפשר ליצור מעורבות גדולה יותר של הצרכנים, וכך לרתקם למשך זמן ארוך יותר לפרסומת ולהגביר את מידת האפקטיביות שלה .
בחלקה הראשון, סוקרת העבודה את היקפי הפרסום במדיות השונות, בעיקר את הפרסום בטלוויזיה ובאינטרנט. בהמשך, סוקרת העבודה את הפרסום במדיות הרלוונטיות, תוך ניתוח השינויים בעולם הפרסום, בעיקר בהפיכת האינטרנט לכלי שיווקי מוביל. בנוסף, סוקרת העבודה את תהליך הרכישה של הצרכן והבנת תהליך קבלת ההחלטות בטרם הוא רוכש מוצר או שירות. לבסוף, סוקרת העבודה את השפעת הפרסום במדיות השונות על כוונת הרכישה.