סוגיות בפרסום – השפעת תוויות האזהרה בחפיסות הסיגריות על מעשנים

תוכן עניינים

תקציר 1
מבוא 2
סקירת ספרות 4
פרסום מוצרי טבק 4
צריכת מוצרי טבק בישראל - מגמות 5
השפעת הסימון על מוצרי טבק 8
השפעת תוויות האזהרה על שיעורי העישון 10
מודל המחקר 11
שיטה 13
אוכלוסיית המחקר 13
כלי המחקר 13
הליך המחקר 13
תוצאות 14
משתנים תיאוריים 14
בדיקת השערות 15
דיון ומסקנות 21
ביבליוגרפיה 23
נספחים 24
נספח א' – שאלון 24
נספח ב' – תרשימים ותמונות 28

תקציר
בשנים האחרונות עולה השאלה, האם תוויות האזהרה המוטבעות על גבי חפיסות הסיגריות, אכן מצליחות להעביר את המסר אליו הן יועדו.
העבודה הנוכחית בודקת, האם קיימת השפעה של תוויות האזהרה המוטבעות על חפיסות הסיגריות, על המודעות לסיכונים הבריאותיים שבעישון, והאם המעשנים בכלל שמים לב לאותן התוויות. המחקר נערך על ידי שאלון המורכב מ-3 חלקים ובהן שאלות דמוגרפיות וקטעי פרסומות הבודקים את השפעת התוויות. במחקר הנוכחי השתתפו 60 נחקרים, 50% גברים ו-50% נשים. הגיל הממוצע של המשיבים עמד 36.86. מחצית מהנבדקים הנם עובדי בנק "לאומי" ומחיצתם – עובדי קופת חולים "לאומית".
השערות המחקר הן, שמעשן וותיק אינו שם לב לאזהרה בפרסומות לעומת מעשן צעיר, מעשן בעל השכלה אקדמאית מושפע יותר מאזהרות העישון מאשר מעשן בעל השכלה תיכונית, מעשן פאסיבי מושפע יותר מאזהרות העישון לעומת מעשן אקטיבי, מעשן בעל מעמד חברתי מושפע יותר מאזהרות העישון מאשר מעשן שאינו בעל מעמד חברתי, ועובדי קופות חולים לאומית מושפעים יותר מאזהרות העישון לעומת עובדי בנק לאומי.
מניתוח ממצאי המחקר עולה, כי ההשערה הראשונה שמעשן וותיק אינו שם לב לאזהרה בפרסומות לעומת מעשן צעיר – לא אוששה , אין מובהקות להבדל ביניהם (p=0.116, כלומר p>0.05). ההשערה השנייה לפיה מעשן בעל השכלה אקדמאית מושפע יותר מאזהרות העישון מאשר מעשן בעל השכלה תיכונית – לא אוששה, ולא נמצא הבדק מובהק בין המשתנים R=0.964. המשתנה השלישי לפיו מעשן פאסיבי מושפע יותר מאזהרות העישון לעומת מעשן אקטיבי – לא אוששה 0.193R=. ההשערה הרביעית לפיה מעשן בעל מעמד חברתי מושפע יותר מאזהרות העישון מאשר מעשן שאינו בעל מעמד חברתי – לא אוששה. ההשערה החמישית לפיה עובדי קופות חולים לאומית מושפעים יותר מאזהרות העישון לעומת עובדי בנק לאומי – אוששה, ונמצא הבדל מובהק בין שתי האוכלוסיות p=0.008.

מבוא
פרסום מוצרי טבק, הוא אחד הנושאים החשובים ביותר איתם מתמודד המחוקק בכל הקשור להשפעות העישון על בריאות הציבור. השפעות העישון הן בריאותיות, חברתיות וכלכליות.
כבר בתחילת שנות ה-80 של המאה הקודמת, הגבילה מדינת ישראל את פרסום מוצרי הטבק והסיגריות והטילה מגבלות משמעותיות על היצרנים והיבואנים. במשך השנים, תוקן החוק והוכנסו מגבלות נוספות, כאשר בשנת 2013, הוגשה הצעת חוק המונעת פרסום מוצרי טבק באופן גורף. הצעת החוק אמנם לא עברה בקריאה שנייה ושלישית ונכון להיום נגנזה, אולם היא העלתה שוב אל השיח הציבורי את נושא העישון ומגבלות הפרסום של מוצרי טבק.
עבודה מחקרית זו, בודקת את השפעת תוויות האזהרה המוטבעות על חפיסות הסיגריות על רמת המודעות של מעשנים את הסיכונים הבריאותיים שבעישון. בנוסף עבודה זו בודקת, האם המעשנים, מתייחסים לאותן תוויות ושאלו אכן משפיעים על הרגלי העישון.
פרסום אזהרות כתובות על חפיסות הסיגריות, נחשבת למדיניות מקובלת כאשר מעוניינים לספק למעשנים מידע על ההשלכות הבריאותיות שבעישון . המידה שבה מעשנים מבינים את המשמעויות והסיכון שבעישון, משפיעה על פי מחקרים על הרגלי העישון, בנוסף לכך שהיא מעלה את מספר המפסיקים לעשן. רוב המעשנים, על פי מחקר זה, מבינים את הסיכונים הבריאותיים שבעישון, אולם ההנחה היא שלא כל המעשנים מפנים באופן מלא את ההשלכות .
מחקרים נוספים מראים, כי תוויות אזהרה גרפיות, הוכיחו כי הטבעתן על האריזות, גורמת לתגובה שלילית אצל מעשנים, להפסקה מוחלטת של עישון וההבנה כי העישון מסוכן לבריאות . תשומת הלב שמעשנים נותנים לחפיסת הסיגריות, משפיעה על האופן שבו הם רואים או מקדישים תשומת לב לתוויות .
העבודה סוקרת את מדיניות פרסום מוצרי הטבק בישראל, מספקת סקירה על מצב המעשנים תוך ניתוח חתכים דמוגרפיים שונים ולבסוף סוקרת את השפעת התוויות המוטבעות על המודעות והרגלי העישון.