פרסום סמוי בתוכנית הריאליטי "מאסטר שף"

תוכן עניינים

מבוא 2
סקירת ספרות 4
מהו פרסום? 4
פרסום סמוי 5
השפעת הפרסום הסמוי על הצופה 7
עיצוב המסר והשפעתו על הצופה 9
אתיקה בפרסום 10
פרסום סמוי בתוכנית טלוויזיה בישראל 11
מתודולוגיה 14
תוצאות 16
דיון ומסקנות 20
ביבליוגרפיה 22

מבוא
מאז תחילת המילניום, הפכה תופעת המיתוג הסמוי בטלוויזיה לאחת התופעות הדומיננטיות והבעייתיות על מסך הערוצים המסחריים בישראל. תופעה זו מסמנת טשטוש הולך וגובר בין זמן הפרסומות לזמן התכניות, באמצעות החדרתם של מסרים מסחריים לתוך התכניות במגוון דרכים, בין אם דרך העסקת מרואיינים בתשלום, השפעה על עיצוב דמויות דרמטיות, עיצוב תפאורה ברוח המותג, שילוב מוצרים מסחריים ועוד. לכן ולמרות שלכאורה מתקיימת הפרדה ברורה בין זמן התכניות לזמן הפרסומות, הרי שבפועל היא איננה מתקיימת, ולמעשה הצופים נחשפים למסרים מסחריים, גלויים או סמויים, באופן כמעט רצוף (באלינט, 2012). עבודה זו עוסקת בסוגיית הפרסום סמוי בתוכנית הריאליטי "מאסטר שף".
פרסום סמוי, ניתן להגדיר, כשילובם של מסרים פרסומיים בתכנים המועברים באמצעי תקשורת באופן מוסווה או גלוי למחצה. כבר בתחילת המאה הנוכחית, חל גידול ניכר בשימוש בפרסום סמוי בכל אמצעי התקשורת, כאשר המפרסמים רואים בו כחלק מרכזי ומהותי במודל העסקי של כלכלת התקשורת העכשווית. הסיבות לכך רבות ומגוונות, אולם הן בעיקר נובעות מהשינוי שחל בשוק התקשורת העולמית ועל גופי המדיה המסורתיים (עיתונות, טלוויזיה וכו'). למעשה, כבר מספר שנים, בעיקר מאז עלייתה של רשת האינטרנט, נמצאת העיתונות המודפסת במשבר קשה עקב אבדן תקציבים של פרסום גלוי לטובת הרשת, ואילו העיתונות הכתובה והמקוונת אינה מצליחה להציג מודל הכנסות יציב ובר-קיימא (שוורץ-אלטשולר וצ'סלר, 2014). בנוסף, התחרות הרבה בין ערוצי התקשורת, והירידה בתקציבים המופנים לטובת המדיות המסורתיות, הביאו את הרשתות השונות, להשתמש בפרסום סמוי על מנת שניתן יהיה להגדיל את ההכנסות, גם אם מדובר במקרים רבים בהטעיה של הציבור הצרכני.
הפרסום הסמוי מעלה לא מעט שאלות הנוגעות לאתיקה מסחרית, כאשר רוב הפרסומאים בתחום, אינם קובעים מסגרת נאותה ואתית לעבודתם, והם גורמים למעשה, בעקיפין ובמישרין, להונאה של ציבור הצרכנים (צופים). ברוב המקרים, נמצא בפרסום הסמוי עברה של הפרת זכות המידע וזכות הציבור לדעת את האמת, כאשר פרסום סמוי הוא למעשה בבחינת של "גניבת עין", כלומר הוא מציג לעתים חזות של פרסום במעטה של כתבה עיתונאית במקרה שמידע, שהוא פרסום סמוי למעשה, מוצג כמידע עיתונאי, באותם מקרים שבהם מדובר באיש מקצוע שמגיע לאולפן ומדבר כביכול על מוצר או שירות ועוד (וולף, 2008).
אחד הז'אנרים המרכזיים שבהם ניתן לראות לא מעט פרסום סמוי, הוא בתוכניות הבישול השונות, בהן גם תוכנית מאסטר שף, שמשודרת בפריים טיים בערוץ 2. מאסטר שף הינה תוכנית ריאליטי ישראלית העוסקת בתחום הבישול. היא מבוססת על תוכנית בריטית, ומשודרת תחת זיכיון במספר מדינות מערביות בעולם. הקונספט של התוכנית כולל פאנל של שופטים, כולם מתחום הקולינריה, ומשתתפים חובבי בישול אשר נלחמים על התואר "המאסטר שף של ישראל". בכל שלב ושלב של התוכנית, משתתפים המתמודדים באתגרים שונים הקשורים בבישולו מלווים על ידי צוות השופטים. אחד הסממנים המרכזים של התוכנית מאסטר שף, היא העובדה שמוצרים רבים מוצגים שם באופן גלוי, בין אם מוצרי מזון, כלי מטבח או מוצרים חשמליים שונים, מהווים בין היתר גם חלק מפרסום סמוי.
בחלקה הראשון, סוקרת העבודה את מהותו של הפרסום, תוך סקירת התהליכים המרכזיים בעולם הפרסום והחשיפה שלנו כצרכנים לפרסומות. בחלקה השני, סוקרת העבודה את המושג "פרסום סמוי" על המשמעויות הרבות שלו, תוך הגדרה ומתן דוגמאות לפרסום סמוי. בחלקה השלישי, סוקרת העבודה את השפעת הפרסום הסמוי על הצופה, תוך סקירת תיאוריות שונות המסבירות את המשמעות על הצרכנים הצופים. בחלקה הרביעי, סוקרת העבודה את סוגיית המסר הפרסומי והשפעתו על הצופה. בחלקה החמישי, סוקרת העבודה את הבעייתיות האתית שבפרסום הסמוי וכן את הרגולציה בישראל. בחלקה השישי, סוקרת העבודה את הפרסום הסמוי בתוכנית טלוויזיה בישראל, תוך התמקדות בז'אנר תוכניות הלייף סטייל ותוכניות המציאות.