השפעת חיוך על היענות לקוחות

השפעת חיוך על היענות לקוחות

תוכן עניינים
היענות לקוחות 3
חיוך כן או לא? 3
השפעת החיוך על היענות לקוחות 5
ביבליוגרפיה 7

היענות לקוחות
היענות לקוחות הוא מושג רחב, כאשר מדובר במערכת יחסים שבין מעניק שירות ולקוח. היענות לקוחות מתייחסת למצב שבו הלקוח נענה, כתגובה להתנהגות מסוימת של מעניק השירות כשהמשמעות היא לדוגמא, מתן טיפים "שמנים" יותר, כוונה לחזור שוב פעם לחנות או למסעדה, וכן שביעות רצון לקוחות (Tidd and Lockard, 1978; Tsai, 2001; Brown and Sulzer-Azaroff, 1994; In: Barger and Grandey, 2006).
מחקרים שונים מראים, כי היענות לקוחות מושפעת מגורמים רבים, בין היתר גם על ידי שירות עם חיוך, כשבסופו של דבר, יכול להשפיע במידה רבה על מידת ההיענות של הלקוח (Oliver, 1997; Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985; In: Barger and Grandey, 2006).

חיוך כן או לא?
יכולת השיפוט שלנו לדעת האם החיוך אלינו הוא אכן אמיתי ואותנטי, משפיעה על מערכת היחסים החברתית שלנו עם אחרים (Maringer, Krumhuber, Fischer and Niedenthal, 2011). החיוך, נחשב בעיני רבים לאחד הסימנים החשובים ביותר באינטראקציה האנושית. אנשים מחייכים כל הזמן וחיוך מבטא מגוון רחב של קונטקסט חברתי. אנשים מחייכים אחד לשני בזמן שהם ממתינים למעלית, כאשר הם מראים את כרטיס האוטובוס שלהם לנהג, או כשהם נתקלים במכר בקניון. במקרים רבים, החיוך מסמל לפרטים האחרים, שהאדם שמח או שהוא מחבב את האדם הזוכה לחיוך באופן אישי (Ekman, 1992, 1994; In: Maringer et al., 2011).
מחקרים רבים שבדקו את המשמעות של חיוך העלו, כי לחיוכים יש כוח חברתי משמעותי, היכול להשפיע באופן חיובי על מידת השיפוט הבין-אישית במגוון רחב של אופנים. דוגמא לכך ניתן לראות באנשים אשר מביעים חיוך אותנטי, נתפסים כאנשים נחמדים ואדיבים יותר, הרבה יותר חברתיים, יותר ישרים, יותר נעימים, יותר חסרי דאגה ויותר מנומסים מאנשים אשר אינם מחייכים (Thornton, 1943; Mueser et al., 1984; Deutsch, LeBaron and Fryer, 1987; In: Wang, Mao, Li and Liu, 2016). לחיוך אותנטי, השפעה רבה על תפיסת הלקוח. יחד עם זאת מחקרים שונים מראים, כי עובדים המעניקים שירות ונדרשים לחייך, לעיתים מתקשים להציג את התחושות האמתיות שלהם ולכן מתקיים קונפליקט פנימי בין תחושות פנימיות לבין הצורך לחייך ללקוחות (Bujisic, Wu, Mattila and Bilgihan, 2013). כמו כן, מחקרים מראים, כי לא כל החיוכים הם שווים. לחיוכים אותנטיים, בשונה מחיוכים שאינם אותנטיים, יש תוקף שונה והם נראים שונה (Ekman and Frisen, 1982; Ekman et al., 1988, Ekman et al., 1990; In: Bujisic, Wu, Mattila and Bilgihan, 2013). התפיסה הרווחת בקרב החוקרים היא, כי באופן כללי אנשים יודעים לזהות כאשר החיוך הוא אינו אמיתי או אותנטי (Grandey et al., 2005; Krumhuber et al., 2007; Sebe et al., 2007; Sun et al., 2004; Thibault et al., 2012; In: Bujisic et al., 2013). מנגד, טוענים רפאלי וסאטון (Rafaeli and Sutton, 1987; In: Bujisic et al., 2013), כי על מנת לקבל לקוחות מרוצים, החיוך לא תמיד חייב להיות אותנטי, כלומר לתפיסתם, העיקר שהעובד מעניק השירות יחייך.
כחלק מהאינטראקציה של העובד עם הלקוח, העובד מעביר מסרים ורמזים רגשיים שונים, כמו למשל הבעות פנים, שפת גוף והטון שבקול. מסרים אלו מכילים מידע על מצבו הרגשי של העובד המעניק שירות ללקוחות. רמזים אלו נחשבים לתצוגת התנהגות רגשית (Sutton and Rafaeli, 1988; In: Soderlund and Rosengren, 2008). הבעות הפנים, נחשבות לכלי הביטוי הטוב ביותר על מנת להביע או להראות רגשות (Bayes, 1972; In: Soderlund and Rosengren, 2008). עזמי ועמיתיו (Azmi, Ariffin and Maghzi, 2013) טוענים, כי לחיוך לא תמיד יש השפעה חיובית על הלקוחות. במקרים מסוימים חיוך יכול לעשות ההפך וטף עלול לגרום לחוסר שביעות רצון אצל הלקוחות.
המחקרים הרבים שהראו כי לצדו של החיוך נמצא תגמול בין-אישי, יכול להוביל לאמונה לפיה חיוכים מעבירים תמיד מסרים חיוביים, כאשר המשמעות היא, שככל שהחיוך יהיה גדול יותר, כך יהיה עדיף יותר (Wang et al., 2016). אחת התיאוריות שעוסקות בהצגת הרגש (emotion), מסבירה גם את הערך שמתקבל על ידי החיוך. הסיבה לכך היא, שחיוך ניתן לראות ולכן יש לו משמעות ישירה כאמור על האינטראקציה שבין העובד נותן השירות לבין הלקוח (Keh, Ren, Hill and Li, 2013).
יחד עם זאת מחקרים מראים, כי חיוך הוא עניין תרבותי והוא גם יכול להשתנות בין אנשים שונים ובין תרבויות שונות. במחקר שערכו גראנדי ועמיתיה (Grandy, Rafaeli, Ravid, Wirtz and Steiner, 2010) עולה, כי קיים הבדל בין עובדים צרפתים המעניקים שירות ובין עובדים אמריקאים שמעניקים שירות. הראשונים מזוהים יותר עם כעס כלפי הלקוחות ואילו העובדים האמריקאים על פי המחקר מבטאים שמחה, בין היתר באמצעות חיוך. השאלה המרכזית שעולה היא, האם לחיוך קיימת השפעה גם על ההיענות של הלקוחות, כלומר האם אכן לקוחות מושפעים במידה מסוימת מעובד המעניק חיוך והמשרת אותם במסגרת תפקידו?