מסר מאיים בפרסום והשפעתו על התנהגות צרכנית

תוכן עניינים

מבוא 3
סקירה ספרותית 4
ההשקעה בתחום הפרסום בישראל 4
השפעת הפרסום על הצרכן 5
השפעת עיצוב המסר על התנהגות הצרכן 6
בחינת אפקטיביות השימוש במסר 10
השפעת היצירתיות בפרסום על אפקטיביות העברת המסר 13
יצירתיות בפרסום בטלוויזיה והשלכה על כוונת הקנייה 13
שוק הטבק – סקירה 16
מדיניות הפרסום בשוק הטבק הישראלי 17
ערעורי פחד בפרסום נגד עישון- עד כמה חשובה היעילות העצמית 18
ערעורי פחד בשיווק החברתי: אסטרטגיה וסיבות אתיות לדאגה 20
שיטה 23
אוכלוסיית המחקר 23
כלי המחקר 23
הליך המחקר 23
תוצאות 24
בדיקת השערות 26
דיון וסיכום 28
ביבליוגרפיה 30
נספח 31
נספח א' – שאלון 31

מבוא
כמעט שאין חברות, מוסדות או ארגונים שאינם מקדישים חלקים ממשאביהם השיווקיים לטובת קמפיינים פרסומיים, אולם לצד השקעות בפרסום, בישראל קיים מחסור במחקרים המודדים את יעילות הפרסום. הספרות המקצועית מציגה ארבע גישות שונות למדידת השפעות הפרסום על הצרכן היחיד: הגישה ההתנהגותית, הגישה הניהולית, הגישה הכלכלית והגישה הפיסיולוגית. העברת המסר, מהווה מרכיב חשוב ביותר בתהליך התקשורת בשיווק, והוא נועד להעביר סימנים וסמלים מוסכמים מהמקור ליעד, כלומר מהמפרסם לקהל המטרה. חוקרים רבים החלו להתעניין בצדדים הרגשיים של המסר על רקע ההכרה ההולכת וגוברת בחשיבותם, על מנת להבין את מכלול תגובות הצרכן והדרכים השונות להשפיע עליו (Hirschman & Holbrook, 1982). מסר רגשי עלול לעורר בנו תגובות של שמחה, צער, חיבה, פחד, כעס, געגועים, חשק ועוד. אחת הדרכים לעורר את רגשותיו של הצרכן היא באמצעות העברת מסרים מפחידים. השימוש במסר מפחיד נועד לעורר אצל הצרכן חרדה אם יעשה או לא יעשה שימוש במוצר שהמפרסם מציע לו. לרוב השיטה מתבססת, על הבלטת הפסדים או נזקים (לעיתים בריאותיים) אשר עלולים להיגרם לו אם לא יפעל ברוח המסר. החוקרים חלוקי דעות בנוגע להשפעת מסר מאיים על צרכנים. ממחקר שערכה האגודה האמריקאית למלחמה בסרטן עולה, כי כאשר נקטו באסטרטגיה שהדגישה את הקשר בין סיגריות למוות או למחלה אנושה, יעילות המודעה הייתה מוגבלת ביותר. לעומת זאת, כאשר הקשר האסוציאטיבי שנוצר על ידי המסר היה שעישון- פירושו נידוי חברתי בשל ריחות מפריעים, היעילות הייתה גבוהה יותר. מנגד, חוקרים אחרים הראו, שרמת הפחד הבינונית היא היעילה ביותר. (Ray & Wilkie, 1970; Sternthal & Craig, 1974; Maddux & Rogers, 1983). בשנים האחרונות נבחנה ביעילות תיאוריית השלבים של עיבוד מסרים מעוררי פחד, אשר מניחה כי החשיפה למסרים מעין אלה מעוררת שני מנגנוני הערכה: הערכת האיום, המקביל להצגת המסר המפחיד (עוצמתו) והערכת אסטרטגיות התמודדות עמו, המקביל לדרכי ההתמודדות איתו. המשמעות היא, שככל שאדם יתפוס את האיום כעוצמתי יותר, כך יניח, כי יכולת ההתמודדות מולו קטנה ובמקביל יחפש מקורות מידע הסותרים את המסר המפחיד ומערערים על אמינותו.
סקירה זו מבוססת אפוא על התרשמויותיהם של המחברים ושל אנשי מפתח בענף. מרבית הניתוחים הם סובייקטיביים ואינם מסתמכים על ניתוח מדעי. לאור הממצאים הנ"ל, עבודה זו בודקת את השפעת מסר מאיים בפרסום מוצרי טבק וסיגריות על התנהגות צרכנים ותפיסתם את העישון.