משברים תקשורתיים – המשבר בחברת תנובה

משברים תקשורתיים – המשבר בחברת תנובה

שם הסטודנט:
שם המרצה:
שם הקורס:

תוכן עניינים

מבוא 2

רקע תיאורטי 4
1. משבר – מהו?.... 4
2. תפקידה של המדיה והשפעתה על הציבור 6
3. שלבים ואסטרטגיות לטיפול במשבר 8
4. מודל רלוונטי לניהול משברים: מודל רב-מימדי ביח"צ 12

שיטה 13
1. מחקר משני 13
2. ניתוח כמותני 14
3. קבוצת מיקוד 15

ממצאים 17

סיכום ומסקנות 23

ביבליוגרפיה 26

נספחים 27

מבוא

חברת תנובה הוקמה בשנת 1926 על ידי מנהלי משקים חקלאיים בישראל – קיבוצים ומושבים. בתחילת דרכה התמקדה החברה במכירת חלב טרי בלבד, ובשנות השלושים החלה החברה לשווק גם מוצרי בשר, ביצים ועוף (אתר תנובה – tnuva.co.il).
תנובה נוסדה כאגודה שיתופית, ומאז הקמת המדינה תנובה הנה קונצרן המזון הגדול בישראל. בשנות השישים והשבעים נהנתה החברה משגשוג כלכלי, תוך שימוש בחדשנות טכנולוגית. המשבר הגדול הראשון שפקד את החברה היה בשנות ה-80, שנבע מאינפלציה רבה ומהפיכת המשק לליברלי יותר, תוך צמצום הסובסידיות עבור היצרנים הישראלים. לאחר יציאה ממשבר זה, הפסיקה תנובה להיות אגודה שיתופית והפכה לחברה שרובה בבעלות פרטית (אתר מוזיאון של תנובה http://www.tnuvastory.co.il/) . כיום תנובה משווקת למעלה מ-73% מכלל התוצרת במשק החלקאי (אתר הספרייה הלאומית של ישראל http://web.nli.org.il/), כאשר המתחרה העיקרית שלה בתחום מוצרי חלב הנה חברת טרה, שהקומה ב-1942 על ידי מספר משפחות רפתנים בתל אביב (אתר טרה www.tara.co.il).
המשבר בו עוסק המחקר הנוכחי הנו מספר רב שלבי – בשלב הראשון בעלי חברת "ברייט פוד" הסינית, שהגדילו בהתמדה את חלקם במניות חברת "תנובה" ,עד אשר שבקיץ בקיץ 2017 היה ברשותם 90% ממניותיה הגיעו למסקנה כי החברה אינה רווחית והוצאותיה רבות מדי. בעקבות זאת, בתחילת שנת 2018 דרשו לבצע קיצוצים נרחבים, כאשר הקיצוצים נגעו גם למחלקת בקרה. הדרישה נתקלה בהתנגדות עזה של עובדים, שכתוצאה מכך השביתו את החברה למספר ימים, כאשר ההסתדרות תומכת בעובדים ומאיימת בשביתה כללית במשק.
מספר ימים לאחר שהצדדים הגיעו לסיכום בנושא, התגלה חיידק מזן הליסטריה שנחשב מסוכן עבור בני אדם בסדרת גבינות לבנות של תנובה. הזן האלים של חיידק זה, הנושא את השם L. monocytogenes הנו חיידק המתרבה בגוף האדם ופוגע במערכות גוף שונות: לאחר הדבקה פומית, מתמקם החיידק במערכת העיכול ומתפזר דרך מחזור הדם תוך שהוא חודר לרקמות שונות, כולל השיליה בנשים הרות. החיידק מסוכן בעיקר עבור בני אדם עם כשל חיסוני, כמו כן הוא מסוכן יותר עבור אנשים מבוגרים (מנדל ואחרים, 1999). הגילוי עורר פאניקה רבה ואנשים רבים ביקשו לעבור בדיקות בבתי החולים על מנת לוודא שלא אכלו מהמוצרים הנגועים בחיידק. לאחר המידע הראשוני שפורסם אודות החיידק בכלי התקשורת, החלו אנשים להגיע אל חדרי המיון של בתי החולים. בהמשך, לאחר פרסומים מרגיעים, רק אנשים שידעו כי הם סובלים מכשל חיסוני המשיכו להגיע אל חדרי המיון במטרה להיבדק או בעקבות תסמינים כגון חום גבוה, שהוא אחד מתסמיני ההדבקות, למרות שתסמין זה כמובן יכול להעיד על מחלות אחרות. לאחר מספר ימים ובעקבות הפרסומים המרגיעים הפסיקו האנשים להגיע במטרה להידבק. ניתן היה לסכם ולומר כי אף אדם לא נבדק בחיידק המסוכן, כלומר הגילוי התרחש בזמן ובטרם המוצרים הנגועים הגיעו אל בתי הלקוחות.
חקירת נסיבות המקרה העלתה כי החיידק הגיע בעקבות תנאים לקויים במחסן של תנובה, כמו כן מחלקת בקרה של תנובה לא בציעה את עבודתה צורה נכונה ובעקבות השביתה ונסיבותיה, המדגם שנקלח לבדיקה היה קטן מהרגיל. בעקבות הגילוי המוקדם שנעשה בעקבות ערנות עובדי אחד מרשתות המזון, אשר שם לב לריח השונה מעט מהרגיל של הגיבנות הלבנות, סדרת המוצרים הפגומה הורדה מהמדפים בטרם נרכשה, כלומר אף אדם לא אכל מהמוצרים הפגומים.
לאחר הגילוי, הודיעה "תנובה" על הקמת צוות בדיקה המורכב ממומחים חיצוניים שייבדוק את נסיבות המקרה. כמו כן, רכשתות המרכולים הגדולות הודיעו כי הן מורידות את מוצרי "תנובה" מהמדפים. בעקבות מסקנות הוועדה, הודיעו מנכ"ל תנובה וראש מחלקת הבקרה על התפטרות, כמו כן נגד העובדים במחקלת הבקרה שהיו אחראים על בדיקת הגבינות הלבנות הוגש כתב אישום על רשלנות והם נידונו לשנתיים מאסר בפועל ולקנס כספי גבוה.

חשיבות הנושא –
זוהי בחינת יכולת חברה שנרכשה על ידי חברה זרה, ממדינה בעלת תרבות שונה, לצאת ממשבר משמעותי.
שאלת המחקר –
האם הצליחה חברת תנובה ומנהליה הסיניים להתאושש ממשבר שפקד אותה בעקבות גילוי החיידק המסוכן בסדרת גבינות לבנות, ואם כן – באיזו דרך הם נהגו?
מטרות המחקר –
לבחון האם וכיצד חברת תנובה התאוששה ממשבר זה, תוך שימוש במדדים אובייקטיביים וסובייקטיביים, על מנת להגיע להבנה מרבית.