השפעת נאמנות לקוחות על ההתנהגות הצרכנית במסעדות יוקרה

השפעת נאמנות לקוחות על ההתנהגות הצרכנית במסעדות יוקרה

תוכן עניינים

1. תקציר 2
2. מבוא 3
3. סקירת ספרות 4
3.1. איכות השירות 4
3.2. נאמנות לקוחות 6
3.3. נאמנות לקוחות בתעשיית המסעדות 9
3.4. נאמנות לקוחות בתעשיית מסעדות היוקרה 10
4. מודל המחקר 12
5. שיטות מחקר 14
כלי המחקר 14
הליך המחקר 14
אוכלוסיית המחקר 15
6. תוצאות 16
7. דיון ומסקנות 18
9. נספחים 22
נספח א' – שאלון 22
נספח ב' - SPSS 25

1. תקציר
המחקר הנוכחי בודק, האם קיים קשר בין איכות השירות במסעדות יוקרה לבין נאמנות הלקוחות. במחקר הנוכחי השתתפו כ-60 משיבים, 30 משיבים שנבדקו במסעדת יוקרה (מסעדת MESSA בתל-אביב) ו-30 משיבים שנבדקו במסעדת בשר איכותית אך לא יוקרתית (מסעדת לחם בשר בנמל תל-אביב). מתוך כלל המשיבים, 58.3% - גברים היתר – נשים.
ממצאי המחקר מראים, כי מצא קשר חיובי בין תפיסת איכות השירות לבין נאמנות הלקוחות (r=0.456;pvalue<0.001), כלומר האופן שבה תופסים הלקוחות את איכות השירות, משפיע באופן חיובי על מידת הנאמנות שלהם למסעדה. בנוסף, ממצאי המחקר העלו, כי לא נמצא קשר איכות השירות לבין התדמית של מסעדת היוקרה (r=0.122;pvalue<0.354), כלומר עבור הלקוחות, איכות השירות אינה קשורה באופן ישיר לתדמית של המסעדה גם אם היא נחשבת למסעדת יוקרה. ממצא נוסף שעולה מהמחקר מראה, כי לא נמצא הבדל בנאמנות לקוחות בין לקוחות מסעדה רגילה לבין לקוחות מסעדת יוקרה. המשמעות היא, שלקוחות יהיו נאמנים למקום שבו הם מרגישים שהם מקבלים את התמורה הגבוהה ביותר, ללא קשר אם מדובר במסעדת יוקרה או מסעדה איכותית אך לא יוקרתית.

2. מבוא
איכות השירות (service quality), נחשב לאחד הגורמים החשובים והמשפיעים ביותר על מידת ההצלחה והתחרותיות של ארגונים (Siddigi, 2011), כאשר התרומה של שירות איכותי, יכולה לשפר את ביצועי הארגון במיוחד כמו בענף המסעדנות (Bell, Auh, and Smalley, 2005). שירות לקוחות איכותי יכול לטענת חוקרים רבים, להשפיע על רמת הנאמנות של הלקוחות (Boulding et al., 1993; Rust and Zahorik 1993; Rust et al., Zahorik, and Keiningham 1995; Woodside et al., 1989; 1996, In: Bell et al., 2005). עבודה זו בודקת, האם קיים קשר בין איכות השירות במסעדות יוקרה לבין מידת נאמנות הלקוחות.
Oliver (2007; בתוך, פלג, 2007), הגדיר את המושג 'נאמנות לקוחות' (customer loyalty) כ"התחייבות לקניה חוזרת של מוצר או שירות על אף השפעות חיצוניות בשוק שעשויות לגרום לשינוי בהתנהגות הצרכנית". מחקרים שונים הראו, כי נאמנות (loyalty) נחשבת לפונקציה של האופן שבו תופס הלקוח את מידת האמון בתמורה לקבלת שירות. למעשה, נאמנותו של הלקוח היא חשובה ביותר לארגון שמצדו עושה מאמצים רבים על מנת לגרום לאותה הנאמנות. בשנים האחרונות, החלו חברות רבות לצמצם את ההשקעה שלהן בשיווק, ולהגביר את העצמת נאמנות הלקוחות שלהם (Bowen and Chen, 2001; In: Han and Ryu, 2009), בעיקר לאור ההבנה, כי היתרון הגלום בנאמנות לקוחות משרת את הארגון במספר רב של היבטים, בין היתר בשיווק השירות או המוצר בשיטת 'מהפה לאוזן' (word-of-mouth), וכן לנוכח העובדה כי לקוחות נאמנים מוכנים לשלם יותר עבור איכויות (Ladhari et al.,, 2008; Tepechi, 1999; Yang and Peterson, 2004; In: Han and Ryu, 2009).
ומה באשר למסעדות יוקרה, מחקרים שונים הראו, כי עבור לקוחות חדשים, האוכל, השתייה והמסעדה עצמה, מהווים גורם חשוב מאוד המשפיע על הכוונות שלהם האם לחזור ולבקר במסעדה או אפילו להמליץ עליה לאחרים. לעומת זאת לקוחות קיימים, יבקרו שוב במסעדה ואף ימליצו עליה אם הם שבעי רצון מרמת השירות שהם קיבלו (Chen et al., 2015).
בחלקה הראשון, סוקרת העבודה הנוכחית את המושג 'איכות השירות', ואת המשמעות הרבה שקיבל המושג בשנים הארונות, בעיקר לנוכח החשיבות הרבה שלו לארגונים. בחלקה השני, סוקרת העבודה את המושג 'נאמנות לקוחות' ואת כלל המשמעויות שניתן לקבל כארגון מנאמנות של הלקוחות. בחלקה השלישי, סוקרת העבודה את נאמנות הלקוחות בתעשיית המסעדות באופן כללי ובהמשך את נאמנות הלקוחות בתעשיית מסעדות היוקרה.